Η εξέλιξη του Marketing και το Business Model Canvas
Άρθρο του Δημήτρη Παξιμάδη - μέλους του ΚΕΜΕΛ

Εισαγωγή
Όσοι έχουν χρησιμοποιήσει τον Καμβά Επιχειρηματικού Μοντέλου, θα έχουν διαπιστώσει ότι αποτελεί πλέον ένα απαραίτητο εργαλείο κάθε σωστής επιχειρηματικής προσπάθειας ιδιαίτερα στον χώρο των startups.
Ένας από τους βασικότερους λόγους που καθιστά την χρήση του αναγκαία, είναι η «διόρθωση» που προσφέρει στην επιχειρηματική σκέψη και δράση, η οποία φαίνεται να πάσχει από έλλειψη πελατοκεντρικής θεώρησης του επιχειρείν, ιδιαίτερα στην χώρα μας.
Η άποψη μας αυτή αιτιολογείται στην συνέχεια αναλύοντας το πρόβλημα, εξετάζοντας την εξέλιξη του marketing και της επικοινωνίας, εντοπίζοντας την ανακολουθία της εξέλιξης, των τάσεων, των αγοραστικών συμπεριφορών και της χρήσης πελατοκεντρικών εργαλείων marketing on και off line, και προτείνει την υιοθέτηση του Business Model Canvas στo επιχειρηματικό και ακαδημαϊκό γίγνεσθαι

Το πρόβλημα
Παρά το γεγονός ότι σήμερα στο επίκεντρο του Marketing βρίσκεται ο πελάτης, είναι κοινή διαπίστωση -από την εμπειρία μας στο Mentoring, και τα Επιχειρηματικά Σχέδια που αξιολογούμε, διαβάζουμε και συζητάμε με τους νέους-, ότι σπάνια προσεγγίζουν την Επιχειρηματική τους προσπάθεια πελατοκεντρικά.
Φαίνεται να θεωρούν οι περισσότεροι ως δεδομένο ότι η όποια επιχειρηματική Ιδέα τους, μετατρεπόμενη σε προϊόν ή υπηρεσία, θα γίνει αυτόματα αποδεκτή, θα προσελκύσει, θα πείσει σε αγορά και θα κερδίσει την πιστότητα των Πελατών τους.
Και το χειρότερο είναι πως πολλές Ελληνικές Επιχειρήσεις σκέπτονται με τον ίδιο τρόπο και συχνά εγκλωβίζονται και αναπτύσσουν προϊόντα, με γνώμονα τα χαρακτηριστικά τους, και όχι τις λογικές ή και συναισθηματικές ανάγκες των πελατών τους.

Από την Προιοντική στην Πελατοκεντρική προσέγγιση.
Μια από τις βασικές αιτίες είναι πως ενώ η εξέλιξη του marketing μετακινήθηκε από την προσέγγιση προϊόντος (τι έχεις για πώληση), στην προσέγγιση αγοράς (τι ζητάει η αγορά), και στην προσέγγιση πελάτη (τι ζητάει ο πελάτης), ο ακαδημαικός και ο επιχειρηματικός κόσμος παρέμεινε κολλημένος στις δύο σημαντικές έννοιες με τις οποίες μεγαλώσαμε τις πρόσφατες … δεκαετίες, που ήταν το Marketing Mix με τα 4Ρ, και το Product Life Cycle.
Έννοιες οι οποίες όχι μόνο έδιναν μια καθαρά προϊοντική οπτική του Marketing, αλλά και μας καθοδηγούσαν για το είδος ενεργειών Marketing που θα έπρεπε να υλοποιήσουμε σε κάθε στάδιο της ζωής του προϊόντος.
Tην δεκαετία του ΄80 άρχισε να γίνεται δημοφιλές το Direct Marketing, στην συνέχεια με την εξέλιξη των υπολογιστών το Database Marketing, και το CRM (Customer Relationship Marketing), όπου το Customer Life Cycle σταδιακά υποκαθιστούσε το Product Life Cycle, ενώ με την διείσδυση των προσωπικών υπολογιστών και του Internet, εδραιώθηκε στα τέλη της δεκαετίας του ‘90, η εξειδίκευση του Interactive Marketing.

Ο Κύκλος Ζωής του Πελάτη
Ο Κύκλος Ζωής του Πελάτη, είναι ένας όρος που χρησιμοποιείται για την περιγραφή των διαδοχικών βημάτων της «διαδρομής» ενός πελάτη, από το στάδιο της άγνοιας στην γνωριμία που τον καθιστά δυνητικό πελάτη, την προσέλκυση που τον καθιστά υποψήφιο πελάτη, την απόκτηση, την εξυπηρέτηση, την διατήρηση και την πιστότητα (βλ. την εικόνα στην αρχή του άρθρου).
Είναι προφανές ότι ο στόχος κάθε επιχείρησης θα πρέπει να είναι η απόλυτη ικανοποίηση του πελάτη από το προϊόν ή υπηρεσία, και την συνολική αγοραστική εμπειρία, ώστε να διατηρείται στον εσωτερικό κύκλο πωλήσεων, αγοράζοντας ξανά και ξανά.
Στόχος μιας επιχείρησης θα πρέπει να είναι η διαχρονική πιστότητα των πελατών της, αυτό που λέμε «πελάτες για μια ζωή» (Πηγή: OgilvyOne).

Η παράλληλη εξέλιξη της Διαφημιστικής Επικοινωνίας
To USP και το brand image
Η διαφήμιση, ως κύριο μέσο της επικοινωνίας, πέρασε πολλά χαρακτηριστικά στάδια τις τελευταίες δεκαετίες.
Στη δεκαετία του ’50 η διαφήμιση έπρεπε να επικοινωνεί την μοναδική πρόταση πώλησης, το USP (Unique Selling Proposition), που διαφοροποιούσε το προϊόν από τον ανταγωνισμό, έστω και αν αυτό ήταν οι «μπλε και πράσινοι κόκκοι».
Με την εξέλιξη όμως της τεχνολογίας, έμοιαζαν όλα το προϊόντα μεταξύ τους, και η στρατηγική αυτή κούρασε και έγινε αναποτελεσματική.
Ακολούθησε η δεκαετία του ΄60, η εποχή της εικόνας της μάρκας (brand image), δημιουργώντας πραγματική επανάσταση.
Brand image είναι η αντίληψη των καταναλωτών για μια μάρκα, σε συνδυασμό με τα συναισθήματα και τις εικόνες που την συνοδεύουν.
Σκεφθείτε το brand image της BMW σε σχέση με της Rolls Royce ή του VW.

Η εποχή του positioning
Στη συνέχεια ήρθε η εποχή της στρατηγικής τοποθέτησης - του positioning – που αποδείχθηκε ένας αποτελεσματικός τρόπος να διαχωρίζει ο διαφημιζόμενος την μάρκα του από τις ανταγωνιστικές, προσδίδοντας της λογικές και συναισθηματικές αξίες, και ταυτίζοντας την με καταναλωτικές ανάγκες υψηλής προτεραιότητας για κάποια συγκεκριμένα τμήματα του κοινού.
Τα προϊόντικά χαρακτηριστικά συνυπάρχουν, αλλά αυτό που μετράει είναι το πώς τοποθετείται το προϊόν στο μυαλό του καταναλωτή, σε σχέση με τον ανταγωνισμό.
Μέχρι πρόσφατα λοιπόν, η διαφήμιση προσπαθούσε να επικοινωνήσει ένα ιδανικό συνδυασμό προϊοντικών και συναισθηματικών πλεονεκτημάτων μιας μάρκας προκειμένου να «μεταφέρει» τον καταναλωτή από την άγνοια στη γνώση, στο ενδιαφέρον, την επιθυμία και τέλος στην επιθυμητή δράση, ώστε να αγοράσει την διαφημιζόμενη μάρκα.
Αυτό ήταν το μοντέλο της διαφημιστικής πυραμίδας Learn-Feel-Do που ουσιαστικά ήταν ένας μονόλογος όπου ο διαφημιζόμενος μιλάει και ο καταναλωτής ακούει.

Ο ρόλος των βασικών εξειδικεύσεων ( PR, Promotion, Direct Marketing)
Παράλληλα, και συχνά ανεξάρτητα από την Διαφήμιση, οι Δημόσιες Σχέσεις προσπαθούσαν να παρουσιάσουν το δημόσιο πρόσωπο της επιχείρησης, η Προώθηση Πωλήσεων να αυξήσει τις πωλήσεις προσφέροντας ένα συγκεκριμένο όφελος-συνήθως οικονομικό- σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, και το Άμεσο
Μάρκετινγκ προσπαθούσε μέσω αμφίδρομης επικοινωνίας, να επιτύχει άμεση ανταπόκριση ή και πώληση.
Στις περισσότερες περιπτώσεις η διαφημιστική εταιρεία ήταν υπεύθυνη για την επικοινωνιακή στρατηγική και την υλοποίησή της, χρησιμοποιώντας, ειδικά στην Ελλάδα, σαν κύριο μέσο την τηλεόραση. Οι υπόλοιπες εξειδικεύσεις-disciplines- αν και όποτε μπορούσαν, ακολουθούσαν την διαφημιστική τοποθέτηση (positioning), ώστε να υπάρχει επικοινωνιακή συνέπεια και συνέχεια.

Το τέλος του επικοινωνιακού μονόδρομου.
Η διαφήμιση όμως, αποτελώντας το κύριο μέσο επικοινωνίας, και όντας μιας κατεύθυνσης –δημιουργεί και στέλνει μηνύματα-,σε μια εποχή όπου ο καταναλωτής χάρη στην εξέλιξη της ψηφιακής τεχνολογίας, είναι πλέον σε μεγάλο βαθμό κύριος της κατάστασης, επιλέγοντας ο ίδιος το μέσο και το περιεχόμενο της επικοινωνίας, γινόταν όλο και λιγότερο αποτελεσματική. Κι’ ακόμα χειρότερα, δεν άφηνε περιθώρια στους marketers να διαχειριστούν αποτελεσματικά της δυνατότητες της διαπροσωπικής επικοινωνίας, που προσφέρει η τεχνολογία της πληροφορίας

Η Ολική Επικοινωνία
Κάποιες διαφημιστικές κυρίως εταιρείες, είδαν την επιχειρηματική ευκαιρία, αναπτύχθηκαν σαν γκρουπ εταιριών ή μεμονωμένα, και έγιναν Brand Relationship experts, δηλαδή, ειδικοί στην διαχείριση της σχέσης μάρκας και πελάτη, αυτό που σήμερα ονομάζουμε Ολική Επικοινωνία.
Η Ολική Επικοινωνία εντοπίζει και προσπαθεί να επηρεάσει θετικά, όλες τις σημαντικές προσωπικές επαφές και εμπειρίες του πελάτη με την μάρκα.
Γιατι η μάρκα είναι το σύνολο των εμπειριών του πελάτη/καταναλωτή, από τις επαφές του με ένα προϊόν ή υπηρεσία.
Εμπειρίες που πηγάζουν όχι μόνο από την διαφήμιση, αλλά και από την ποιότητα, την συσκευασία, την παρουσία στο κατάστημα, τις προωθητικές ενέργειες, την τιμή, την εικόνα της εταιρείας, τον τρόπο που απαντάει ο υπεύθυνος service στο τηλέφωνο, τις οδηγίες χρήσεως, ακόμα και τον τρόπο που έχει σχεδιαστεί η ιστοσελίδα της εταιρείας.
Στην Ολική Επικοινωνία χρησιμοποιούνται όλα τα συμβατικά και ψηφιακά εργαλεία του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας, προκειμένου να ελαχιστοποιηθούν τα «κενά» μεταξύ της υπάρχουσας και της ιδανικής σχέσης καταναλωτή και μάρκας.
Η ψηφιακή τεχνολογία, το Internet και το Database Marketing, μας παρέχουν τη δυνατότητα αποτελεσματικότερης διαχείρισης των σημείων επαφής καταναλωτών και μαρκών, όπου βέβαια στα online brands όπως το Amazon.com η διαδραστικότητα της σχέσης μάρκας-καταναλωτή είναι απόλυτη.
Γιατί τo ζητούμενο στο σύγχρονο μάρκετινγκ, είναι ο σωστός χειρισμός της διαχρονικής σχέσης της μάρκας με τον πελάτη/καταναλωτή, που οδηγεί τον πελάτη να λέει «Αυτή είναι η μάρκα μου»

Η ανακολουθία εξέλιξης Αγοράς και Μarketing Mix.
Ήδη από την δεκαετία του ’90, ο κόσμος των επιχειρήσεων έβλεπε ότι το μείγμα marketing των 4Ρ, αδυνατούσε να ανταποκριθεί στην πελατοκεντρική θεώρηση του marketing, και έγιναν αρκετές προσπάθειες υποκατάστασης του.
Οι πιο δημοφιλείς προσπάθειες ήταν οι κατά καιρούς αυξήσεις των 4P με πρόσθετα P (Product, Place, Price, Promorion, + Processes, People κλπ.), τα 4C (consumer, cost, convenience, communication), το SIVA (Solution, Information, Value, Access) και αρκετά άλλα.
Η μείωση κόστους της τεχνολογίας επικοινωνίας, η έκρηξη του web Marketing, και η δυνατότητα διαδραστικής μαζικής επικοινωνίας, όπου πλέον δεν χρειάζεται να «φωνάζεις» από μαζικά μέσα όταν είσαι κοντά στον πελάτη, έστρεψε μεγάλο μέρος της προσπάθειας και των δαπανών σε διαπροσωπικά, διαδραστικά κανάλια και μέσα, που δρουν πλέον ανεξάρτητα ή συμπληρωματικά στα παραδοσιακά κανάλια και μέσα επικοινωνίας και διανομής.
Έτσι βλέπουμε σήμερα την συνύπαρξη e-mail, SMS, in-store personalized offers, εμπλοκή μέσω QR Code, in-app messaging, NFC, αλλά και παραδοσιακά κανάλι απικοινωνίας και διανομής όπως Mail, Home Delivery κλπ.
Παράλληλα, γνωστές τεχνικές Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων (CRM). απέκτησαν την e-CRM εκδοχή τους, όπως στην κωδικοποίηση πελατών κατά RFM (Recency, Frequency, Monetary), όπου προστέθηκε το e-RFM ή engagement RFM, το οποίο αναφέρεται στον βαθμό εμπλοκής και συμπεριφοράς του πελάτη on-line.
Και εδώ είναι πλέον που δημιουργήθηκε η ανάγκη υποκατάστασης των παραδοσιακών των 4Ρ με ένα σύγχρονο μείγμα marketing που θα ερμηνεύει την δυναμική των σύγχρονων πελατοκεντρικών επιχειρηματικών μοντέλων.
Τέτοιο μοντέλο είναι το S.A.V.E. (Solution, Access, Value, και Education/Engagement), το οποίο δημιουργήθηκε και εφαρμόστηκε για πρώτη φορά ως εργαλείο Business to Business από τους Eduardo Conrado (Senior VP and Chief of Marketing at Motorola), Richard Ettenson (Thunderbird School of Global Management) and Jonathan Knowles (CEO of Type 2 Consulting in New York City).

Τι μας προτείνει το SAVE
Αντί για το προϊόν (product), εστιάστε στην Λύση (Solution)
Προσδιορίστε την προσφορά σε σχέση με καλυπτόμενες ανάγκες/λύσεις, όχι ιδιότητες, λειτουργίες και τεχνικά χαρακτηριστικά.
Αντί για την διανομή (place), εστιάστε στην Πρόσβαση (Access)
Δημιουργήστε ένα ολοκληρωμένο σύστημα εταιρικής παρουσίας στα κανάλια, με βάση το συνολικό «αγοραστικό ταξείδι» του πελάτη, αντί να δώσετε έμφαση σε μεμονωμένα σημεία διανομής και κανάλια επικοινωνίας.
Αντί για την τιμή (price), εστιάστε στην Αξία (Value)
Αναφερθείτε στα οφέλη του προϊόντος/υπηρεσίας σας σε σχέση με την τιμή του χωρίς να δώσετε έμφαση στην τιμή του, σε συνάρτηση με το κόστος παραγωγής, περιθώρια κέρδους, ή τιμές ανταγωνισμού.
Αντί για την προώθηση (promotion), εστιάστε στην Εκπαίδευση (Education) και την εμπλοκή (engagement) του καταναλωτή
Παρέχετε πληροφόρηση σχετική με διαφοροποιημένες ανάγκες σε κάθε σημείο του «κύκλου ζωής» του πελάτη, αντί να βασίζεστε αποκλειστικά σε Διαφήμιση, Δημόσιες Σχέσεις και Προώθηση Πωλήσεων.
Η εκπαίδευση χρησιμοποιείται σε αντίθεση με την πληροφόρηση μιας κατεύθυνσης των παραδοσιακών επικοινωνιακών εξειδικεύσεων, γιατί το σύγχρονο marketing, αναζητά «εκπαίδευση» δύο κατευθύνσεων με την εμπλοκή, συμμετοχή, και ανταπόκριση με ιδέες, προτάσεις, κρίσεις και επικρίσεις από τους πελάτες.
Το παράδειγμα του Trip Advisor είναι χαρακτηριστικό.
Ακολουθώντας την λογική του Marketing Mix SAVE, επιδιώκουμε να «συναντήσουμε» Ομάδες Καταναλωτών (customer segments), μέσα από πρόσβαση σε πολλαπλά κανάλια (channels) επικοινωνίας και διανομής (on και off line), ζητώντας την προσοχή τους, τον πολύτιμο χρόνο τους, και κυρίως την εμπλοκή τους, ώστε να τους αναπτύξουμε την Αξιακή μας Πρόταση (Value Proposition), ως λύση (solution) σε κάποιο πρόβλημα τους, προκειμένου να κερδίσουμε την Προσοχή, Εμπιστοσύνη, Προτίμηση και την Πιστότητα τους.
Το ζητούμενο λοιπόν, είναι η εμπλοκή (Engagement) με τους Πελάτες σε μια σχέση αμφίδρομης, δημιουργικής και αποτελεσματικής επικοινωνίας (Customer relationship), πάντα με τους δικούς τους όρους εμπλοκής.
Όσον αφορά στα 4Ρ του μείγματος marketing, έχουν ακόμη χρησιμότητα σε προϊόντα και υπηρεσίες που απαιτούν παραδοσιακό marketing Business to Business ή Business to Consumer.
Είναι επίσης χρήσιμα για στην ανάλυση της αγοράς, ενώ για την κατάκτηση της είναι σκόπιμη η χρήση της πελατοκεντρικής λογικής του SAVE.

Business Model Canvas
Το Business Model Canvas στο οποίο θα αναφερθούμε στην συνέχεια, μας «υποχρεώνει» να εφαρμόσουμε την πελατοκεντρική οπτική η οποία εκφράζεται και στο μείγμα Marketing του SAVE, και να την αποτυπώσουμε ως επιχειρηματικό μοντέλο σε μια σελίδα.
Ένα Επιχειρηματικό Μοντέλο περιγράφει τον τρόπο, με τον οποίο ένας Οργανισμός Δημιουργεί και Προσφέρει αξία.
Είναι δηλαδή, η απεικόνιση της Επιχειρηματικής Λογικής και Στρατηγικής.
Περιγράφει το τι προσφέρει η Επιχείρηση στους Πελάτες της, πως τους προσεγγίζει και δημιουργεί σχέσεις μαζί τους, μέσω ποιων πόρων, δραστηριοτήτων και συνεργασιών επιχειρεί, και τέλος πως κερδίζει χρήματα.
Ο Καμβάς Επιχειρηματικού Μοντέλου αποτελεί ένα πρότυπο εργαλείο στρατηγικού management, που βοηθά στην ανάπτυξη νέων ή την καταγραφή υφιστάμενων επιχειρηματικών μοντέλων.
Πρόκειται για ένα οπτικό διάγραμμα με λέξεις κλειδιά που περιγράφουν:
• τις υποδομές,
• τους πελάτες,
• τα οικονομικά στοιχεία καθώς και
• την αξιακή πρόταση της επιχείρησης προς τους πελάτες της.
Βοηθά επιχειρηματίες και στελέχη να εμβαθύνουν, να κατανοήσουν και να συμφωνήσουν σε μια κοινή οπτική για την αλληλεπίδραση των συνιστωσών μιας επιχειρηματικής προσπάθειας, μέσα από μια νέα, δυναμική, δημιουργική και λειτουργική προσέγγιση.
Παράλληλα βοηθά στην σύλληψη, δημιουργία, και πιλοτική αξιολόγηση καινοτόμων ιδεών και προτάσεων πριν ενταχθούν στο Επιχειρηματικό Σχέδιο.
Ακολουθεί ο Καμβάς Επιχειρηματικού Μοντέλου που δημιούργησε ο Alex Ostewalder, και αποτελεί σήμερα βασικό εργαλείο marketing.
Όπως θα παρατηρήσετε, οι ενότητες που αφορούν στην «εξωστρέφεια» της επιχείρησης (Customer Segments, Value Proposition, Channels, Customer Relationship), ταυτίζονται απόλυτα με την λογική του SAVE (Solution, Access, Value, Engagement/Education) και την πελατοκεντρική προσέγγιση του σύγχρονου Solution Marketing.
Παράλληλα το Business Model, όπως περιγράφεται με τον Καμβά, αποτελεί το κύριο συστατικό και την κινητήρια δύναμη του Επιχειρηματικού Σχεδίου της επιχείρησης.
Παραθέτουμε στην συνέχεια (βλ. εικόνα) τον πρωτότυπο Καμβά Επιχειρηματικού Μοντέλου στα Αγγλικά, δεδομένου ότι κυκλοφορούν στο διαδίκτυο αρκετές διαφοροποιημένες μεταφράσεις με επιλεκτική αναφορά στα θέματα κάθε ενότητας.

Πηγή:Alex Osterwalder.

Ιδιαίτερα για τις startups o Καμβάς Επιχειρηματικού Μοντέλου βοηθά στην αξιολόγηση και επαλήθευση των αρχικών παραδοχών, διερευνώντας σταδιακά, την αποδοχή του Ελάχιστου βιώσιμου προϊόντος (Minimum Viable Product), μέσω εξειδικευμένης, γρήγορης και οικονομικής έρευνας αγοράς.
Ο Καμβάς χρησιμοποιείται και για την καταγραφή, αξιολόγηση και βελτίωση του Επιχειρηματικού Μοντέλου υπαρχουσών επιχειρήσεων, μέσω της συνεργασίας βασικών στελεχών, καταγραφής και ανάλυσης SWOT για κάθε μια από τις 9 ενότητες του καμβά, και χρήση τεχνικών Brain Storming και δημιουργικής σκέψης για την βελτίωση της αποδοτικότητας του συνολικού μοντέλου.
Στο ΚΕΜΕΛ έχουμε δημιουργήσει ολοκληρωμένα σεμινάρια και Business Model Canvas work shops τα οποία υλοποιούνται από μέλη μας σε πολλά Πανεπιστήμια, Οργανισμούς Επιχειρηματικότητας, Επιμελητήρια κλπ., χρησιμοποιώντας παραδείγματα από την Ελληνική αγορά.