Αυτό το άρθρο του Δημήτρη Παξιμάδη, μέλους του ΚΕΜΕΛ, προετοιμάζει τον νέο επιχειρηματία για τη χρήση του Ταχυδρομείου ως εργαλείο πωλήσεων.

Συμβουλές για αύξηση της ανταπόκρισης του Direct Mail

Κατά την διάρκεια του κύκλου της ζωής της, η επιχείρησή σας, θα χρειαστεί ίσως να επικοινωνήσει μέσω Ταχυδρομείου, προκειμένου να επιτύχει πωλήσεις σε υπάρχοντες ή δυνητικούς πελάτες της. Υπάρχουν κάποιοι βασικοί κανόνες, όπως θα δούμε στη συνέχεια, που θα σας βοηθήσουν να επικοινωνήσετε αποτελεσματικά.. Είναι γεγονός ότι το Mail Μarketing δεν έχει προχωρήσει στην Ελλάδα, όπως σε άλλες «προηγμένες» επικοινωνιακά χώρες. Έχουν δαπανηθεί σημαντικά ποσά για συλλογή και οργάνωση επιχειρηματικών δεδομένων (Data Warehouses, Συστήματα ERP, CRM software, Analytics, Προγράμματα Πιστότητας κλπ.) αλλά, όταν φτάνουμε στο επίπεδο διαλόγου με τον καταναλωτή/πελάτη μέσω Direct Mail, η κατάσταση είναι μάλλον απογοητευτική.

Ιδιαίτερα στην κατηγορία B2B, στην ερώτηση, κατά πόσον μια επιχείρηση έχει επικοινωνήσει στο παρελθόν με Direct Mail, η συνηθέστερη απάντηση είναι “Nαι, αλλά δεν είχαμε επιτυχία”. Κι’ όμως, αρκεί συνήθως μια ματιά στο επικοινωνιακό υλικό, να καταλάβει κάποιος, γιατί δεν υπήρξε σημαντική ανταπόκριση από τους αποδέκτες. Όσοι λοιπόν έχουν στείλει στο παρελθόν «αποτυχημένα» Direct Mail – χωρίς βέβαια να κάνουν κάποιο pre-test πριν την αποστολή ή να αναθέσουν το project σε κάποια εξειδικευμένη εταιρία - θα βρουν χρήσιμες τις «10 βασικές ερωτήσεις» που ακολουθούν και σίγουρα, θα οδηγήσουν σε κάποιες απαντήσεις που συμβάλλουν στην αύξηση της ανταπόκρισης.

1. Υπάρχει μια μοναδική και ενδιαφέρουσα ιδέα; H δημιουργική εκτέλεση, το χιούμορ, η άψογη φωτογράφηση, η ενδιαφέρουσα γραμματοσειρά, ο πρωτότυπος φάκελος είναι απλά μέσα έκφρασης και όχι η ίδια η ιδέα. Η ιδέα, βοηθούμενη από σωστή δημιουργική εκτέλεση θα σε κάνει να «σταματήσεις», να προσέξεις, να διαβάσεις, να ξεπεράσεις δισταγμούς και τέλος, να πεις με ένα χαμόγελο «βρε τι σκέφτηκαν…». «Χωρίς μεγάλη ιδέα η διαφήμιση θα περάσει σαν πλοίο μέσα στη νύχτα» έλεγε ο David Ogilvy.

2. Πόσο κατανοητό είναι το κύριο όφελος; Ιδανικά, έχοντας στείλει Direct Mail στη σωστή βάση με τους σωστούς αποδέκτες, χρησιμοποιώντας μια προσέγγιση που θα τραβήξει την προσοχή τους, απευθυνόμαστε πλέον σε αυτό που ονομάζουμε “captive audience”. Στη συνέχεια, πρέπει να τους παρουσιάσουμε το κύριο όφελος με τρόπο ενδιαφέροντα και απόλυτα κατανοητό. Πρέπει επίσης – βασικός κανόνας του one to one marketing – να τους εξηγήσουμε επακριβώς τι πρέπει να πράξουν προκειμένου να επωφεληθούν από την πρότασή μας.

3. Έμφαση στον τίτλο ή την εικόνα; Έχοντας την κεντρική ιδέα, είναι εύκολο να αποφασίσουμε αν θα πρωταγωνιστήσει ο τίτλος ή η εικόνα. Ένα θα πρέπει να υπερισχύει, αν π.χ. έχουμε έξυπνο/δυνατό τίτλο, τότε η εικόνα θα πρέπει να έχει δευτερεύοντα ρόλο. Ο τίτλος δεν πρέπει να προσπαθεί να εξηγήσει την εικόνα ούτε η εικόνα τον τίτλο. Αντίθετα, τίτλος, κείμενο και εικόνα θα πρέπει από κοινού να υποστηρίζουν και να μεταφέρουν το κύριο μήνυμα.

4. Υπάρχει το σωστό μήνυμα στο φάκελο; Ο φάκελος παίζει σημαντικό ρόλο στην απόφαση του αποδέκτη να συνεχίσει ή όχι την ενασχόλησή του με την επιστολή ή το πακέτο που έλαβε. Το μήνυμα πρέπει να είναι ενδιαφέρον, πρωτότυπο και φυσικά σχετικό με το κύριο όφελος. Ακόμα κι αν είναι “προκλητικό” και ανατρεπτικό.

5. Το κύριο μήνυμα είναι σχετικό με τα ενδιαφέροντα και μιλάει στη γλώσσα του αποδέκτη; H “οικονομική” λύση να μιλήσουμε με τον ίδιο τρόπο σε όλους, είναι τελικά η ακριβότερη. Δεν είναι δυνατόν το ίδιο μήνυμα να «συγκινήσει» στον ίδιο βαθμό γιατρούς, δικηγόρους και αρχιτέκτονες, επειδή όλοι είναι ελεύθεροι επαγγελματίες. Η φόρμουλα AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) απαιτεί διαφορετική προσέγγιση για κάθε υποομάδα. Ένα pre-test θα σας πείσει.

6. Είναι το κείμενο “φιλικό” προς τον αναγνώστη; Είναι δηλαδή προσωπικό και όχι διαφημιστικό κείμενο, πελατοκεντρικό, γραμμένο σε λογικές, απλές, κατανοητές και όχι μικροσκελείς φράσεις; Οδηγεί τον αναγνώστη στην επιθυμητή ανταπόκριση, με πειστικά επιχειρήματα που απορρέουν από τις λογικές ή συναισθηματικές αξίες που σχετίζονται με το συγκεκριμένο προϊόν ή την υπηρεσία; Η μήπως είναι γραμμένο σε «ξύλινη» απρόσωπη γλώσσα όπως συμβαίνει συνήθως;

7. Είναι ο μηχανισμός απόκρισης απλός και κατανοητός; Θα είναι κρίμα αν το Direct Mail που στείλατε πείσει τους αποδέκτες να ανταποκριθούν, αλλά δεν τους ξεκαθαρίζει τι ακριβώς πρέπει να πράξουν. Οι ειδικοί στο χώρο του Μail Οrder επιμένουν, πως ο καλύτερος τρόπος να ξεκινήσει ο κειμενογράφος τη δημιουργία ενός Direct Mail, είναι από το δελτίο παραγγελίας. Λένε, επίσης ότι πολλοί καταναλωτές πάνε κατ΄ευθείαν από τον τίτλο στο δελτίο, προκειμένου να αποφασίσουν αν τους ενδιαφέρει η πρόταση. Σε όλες τις περιπτώσεις πρέπει ο αποδέκτης να κατανοήσει απόλυτα τι πρέπει να πράξει (τηλεφωνική επικοινωνία, e-mail, fax, απαντητικό δελτίο κλπ.).

8. Η προσφορά πείθει για άμεση ανταπόκριση; H προσφορά κάνει τη διαφορά μεταξύ ενημέρωσης, διαφήμισης και πώλησης. Δίνει επίσης στον αποδέκτη την εντύπωση και πεποίθηση ότι έχει προνομιακή μεταχείριση. Οι προσφορές πρέπει να είναι συγκεκριμένης διάρκειας, προτρεπτικές, ξεκάθαρες στη διατύπωσή τους και βέβαια, να μην είναι κρυμμένες κάπου μέσα στο κείμενο.

9. Υπάρχει στο πακέτο Direct Mail λογική ροή που καταλήγει στην πώληση; Όλα τα στοιχεία του Direct Mail πρέπει να συνθέτουν μια ελκυστική πρόταση. Ο φάκελος, η επιστολή, το έντυπο, το δελτίο ανταπόκρισης, πρέπει να έχουν λεκτική και εικαστική συνέπεια. Κανένα στοιχείο δεν πρέπει να «κλέβει την παράσταση» και όλα μαζί να «μεταφέρουν» τον αποδέκτη από την άγνοια, στη γνώση, το ενδιαφέρον, την επιθυμία και τέλος, την επιθυμητή δράση.

10. Είναι η επικοινωνία συνεπής με τις αξίες της εταιρείας σας; Το Direct Mail δεν είναι απλά ένα βραχυπρόθεσμο τακτικό μέσο. Είναι ένα πρωταρχικό μέσο της Ολικής Επικοινωνίας, που εντοπίζει και προσπαθεί να επηρεάσει θετικά, τις σημαντικές προσωπικές επαφές και εμπειρίες του πελάτη με την εταιρεία σας.. Πρέπει λοιπόν η αίσθηση που αποπνέει, να είναι συνεπής προς τις αξίες και το συνολικό ύφος και περιεχόμενο επικοινωνίας σας. Τα δέκα “Mail Marketing Basics” που αναφέρθηκαν, αφορούν στην αξιολόγηση της επικοινωνιακής προσέγγισης, ως παράγοντα επιτυχίας.

Υπάρχουν και άλλοι παράγοντες όπως η ύπαρξη σωστής Βάσης Δεδομένων, η στόχευση του κοινού, η συχνότητα επικοινωνίας, η μοναδικότητα της πρότασης πώλησης (selling proposition) κλπ. Σε αυτούς τους παράγοντες αναφερόμαστε στα εξειδικευμένα εργαλεία Marketing, της ενότητας Νεανική Επιχειρηματικότητα.

Περισσότερες πληροφορίες για το Direct Mail και το Mail Marketing γενικότερα θα βρείτε στον ιστότοπο των ΕΛΤΑ, στην διεύθυνση www.elta.gr

Είσοδος Μελών

Ξέχασα το συνθηματικό μου