του Δημήτρη Παξιμάδη

Το άρθρο αυτό φιλοδοξεί να ανοίξει λίγο τους ορίζοντες της δημιουργικότητας και καινοτομίας των νέων και εν δυνάμει επιχειρηματιών, και να τους ευαισθητοποιήσει για τις δυνατότητες εξεύρεσης αποτελεσματικών και συχνά ανατρεπτικών λύσεων, μέσα από την γνωριμία με την «πλάγια σκέψη» που μας επιτρέπει να ξεφύγουμε από τα συμβατικά (και συχνά …βαρετά) πλαίσια σκέψης.

Το άρθρο αναφέρεται επίσης και στην βασική τεχνική ανάπτυξης καινοτόμων λύσεων, τον «καταιγισμό ιδεών» ή brainstorming.

Επιχειρηματικότητα και problem solving

Η Πράσινη Βίβλος της Ευρωπαϊκής Ένωσης αναφέρεται στην επιχειρηματικότητα την δημιουργικότητα και την καινοτομία ως εξής:

«Η επιχειρηματικότητα αποτελεί κατά κύριο λόγο νοοτροπία. Πρόκειται για την

δραστηριοποίηση και την ικανότητα που έχει ένα άτομο, μεμονωμένα ή στο πλαίσιο ενός οργανισμού, να αναγνωρίζει τις ευκαιρίες και να τις εκμεταλλεύεται προκειμένου να επιτύχει προστιθέμενη αξία ή να έχει οικονομικό όφελος.

Η δημιουργικότητα ή η καινοτομία τον βοηθούν να εισέλθει σε μία υπάρχουσα αγορά ή να βελτιώσει την ανταγωνιστική θέση του σ’ αυτήν, να αλλάξει ή ακόμη και να δημιουργήσει μια νέα αγορά. Για να αποβεί επιτυχής μία επιχειρηματική ιδέα απαιτείται ικανότητα συνδυασμού της δημιουργικότητας ή της καινοτομίας με τη χρηστή διαχείριση και ικανότητα προσαρμογής μιας επιχείρησης προκειμένου να βελτιστοποιηθεί η ανάπτυξή της καθ’ όλες της φάσεις του κύκλου ζωής της.

Πρόκειται για μια διαδικασία που ξεπερνά κατά πολύ την καθημερινή διαχείριση: άπτεται των στόχων και της στρατηγικής μίας επιχείρησης».

Τι σημαίνει όμως το να αναγνωρίζει ο επιχειρηματίας ευκαιρίες και να τις εκμεταλλεύεται;

Σημαίνει να παίρνει το ρίσκο και το κόστος για να εντοπίσει, να αναδείξει και να λύσει ένα ή περισσότερα προβλήματα μιας ομάδας ή ομάδων κοινού, που αποτελούν το κοινό στόχο της επιχείρησης (target group).επενδύοντας στην παροχή προϊόντων ή υπηρεσιών που υπόσχονται σχετικά λογικά ή συναισθηματικά οφέλη.

Η υπόσχεση αυτή είναι η προστιθέμενη αξία ή το value proposition, και αν προσφέρει την λύση που υπόσχεται, τότε μόνο η επιχείρηση μπορεί να προσελκύσει, να πείσει και να αποκτήσει πιστούς πελάτες ώστε να είναι κερδοφόρα

Αυτό ισχύει για όλα τα είδη επιχειρήσεων είτε e-business, είτε συμβατικά, και αποτελεί την κυρίαρχη προϋπόθεση επιτυχίας τους.

Βλέπουμε λοιπόν πως η επιχειρηματικότητα ξεκινά με την αναγκαιότητα ύπαρξης ικανότητας problem solving εκ μέρους του επιχειρηματία, για την δημιουργία και διατήρηση ανταγωνιστικού και μοναδικού value proposition για τους πελάτες, και συνεχίζει με την καθημερινή διαχείριση λειτουργικών, διαδικαστικών, ανταγωνιστικών, χρηματοοικονομικών και λοιπών προβλημάτων.

Σε όλη την διάρκεια του κύκλου ζωής της επιχείρησης, ξεκινώντας από την φάση start up, απαιτούνται δημιουργικές, καινοτόμες λύσεις, ιδίως για την αντιμετώπιση προβλημάτων που σχετίζονται με την οικονομική κρίση και φυσικά δεν λύνονται με «χθεσινές» συνταγές.

Με άλλα λόγια οι επιχειρηματίες είναι problem solvers, και όσο μεγαλύτερη αξία προσφέρουν οι λύσεις που βρίσκουν ή εφευρίσκουν, τόσο μεγαλύτερες είναι οι πιθανότητες επιτυχίας της επιχείρησης.

Δημιουργικότητα

Όμως η έννοια problem solving είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την δημιουργικότητα, την εφευρετικότητα και την καινοτομία, ενώ η δημιουργικότητα έχει ως προϋπόθεση την ικανότητα του επιχειρηματία να χρησιμοποιεί την πλάγια σκέψη ή lateral thinking, όταν και όπου είναι αναγκαία.

Πριν όμως αναφερθούμε στην πλάγια σκέψη, ας ξεκαθαρίσουμε τις έννοιες εφεύρεση και καινοτομία.

Μια μοναδική ιδέα είναι εφεύρεση ενώ μια μοναδική και χρήσιμη ιδέα είναι καινοτομία.

Δεν είναι τυχαίο πως στις περιπτώσεις μετατροπής μιας ιδέας σε προιόν ή υπηρεσία, ο πρώτος και βασικότερος προβληματισμός του δυνητικού επιχειρηματία, θα πρέπει να είναι κατά πόσον η ιδέα του είναι χρήσιμη σε κάποιους, ποιοι είναι αυτοί, τι αξία τους προσφέρει, και τι τιμή είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για αυτή την αξία.

Απαιτούνται καινοτόμες λύσεις που θα προέλθουν από δημιουργική, πλάγια σκέψη, και τεχνικές που θα την αναδείξουν όπως ο καταιγισμός ιδεών ή brain storming.

Πλάγια Σκέψη (Lateral Thinking)

Πλάγια σκέψη είναι η ικανότητα κάποιου να σκέπτεται δημιουργικά, και να χρησιμοποιεί την έμπνευση και την φαντασία του για να παράγει νέες ιδέες και να λύνει προβλήματα, βλέποντας τα από διαφορετικές οπτικές γωνιές.

Στον επιχειρηματικό κόσμο, η πλάγια σκέψη αναφέρεται συχνά ως thinking out of the box, που προέρχεται από το γνωστό αίνιγμα του πώς θα ενώσεις με μια γραμμή τις 9 τελείες ενός τετραγώνου χωρίς να σηκώσεις το μολύβι, και η λύση είναι ξεκινώντας και προεκτείνοντας την γραμμή εκτός του τετραγώνου.

Η πλάγια σκέψη, σε αντίθεση με την κάθετη σκέψη που καλλιεργεί την επιλογή ενός τρόπου λύσης, απαιτεί πολλά ερωτηματικά, αμφισβήτηση, απόρριψη του προφανούς, απομάκρυνση από τις προκαταλήψεις και τις έμμονες ιδέες, κατάργηση των στεγανών και επιλογή πολλαπλών εναλλακτικών λύσεων.

Έτσι ενώ η κάθετη σκέψη ακολουθεί τον «συμβατικό» δρόμο, κινούμενη σε αναμενόμενες κατευθύνσεις με διαδοχικά βήματα και επιλέγει την ορθή λύση, η πλάγια σκέψη ακολουθεί τον «διαφορετικό» δρόμο, εξερευνά μη αναμενόμενες κατευθύνσεις, συχνά παραλείπει κάποια βήματα και οδηγεί σε πολλαπλές λύσεις.

Η πλάγια σκέψη δεν υποκαθιστά αλλά συμπληρώνει την κάθετη σκέψη.

Όπως θα δούμε στην συνέχεια, στις συναντήσεις Brainstorming ή καταιγισμού ιδεών, επιζητούμε και ενθαρρύνουμε την πλάγια σκέψη κατά την πρώτη συνεδρία, προκειμένου να παραχθούν όσο το δυνατόν περισσότερες δημιουργικές ιδέες ή λύσεις, ενώ καταφεύγουμε στην κάθετη σκέψη, προκειμένου να τις αξιολογήσουμε και να επιλέξουμε τις πλέον ρεαλιστικές, αποτελεσματικές και αξιοποιήσιμες.

Θεμελιωτής και αυτός που ανέπτυξε την θεωρία της πλάγιας σκέψης κατά την δεκαετία του ‘60, θεωρείται ο Edward De Bono, αν και ουσιαστικά, η πλάγια σκέψη

εφαρμόστηκε από τους Αρχαίους Έλληνες για την επίλυση δύσκολων προβλημάτων, όπως στην Τροία με τον Δούρειο Ίππο, και στον Γόρδιο δεσμό με τον Μέγα Αλέξανδρο.

Όπως λέει ο Edward DeBono «η κάθετη σκέψη ασχολείται με το σκάψιμο μιάς τρύπας πιο βαθειά ενώ η πλάγια σκέψη ασχολείται με το σκάψιμο της τρύπας κάπου αλλού.

Brainstorming

Brainstorming ή καταιγισμός ιδεών, όπως έχει επικρατήσει στα ελληνικά αποτελεί μια πρωτότυπη μέθοδο γρήγορης και αυθόρμητης παραγωγής ιδεών από ένα ή περισσότερα άτομα, (στην περίπτωση της ομάδας ο αριθμός των ατόμων είθισται να μην υπερβαίνει τα 12, ώστε η ομάδα να λειτουργεί εύρυθμα) με σκοπό την επίλυση ενός πρακτικού προβλήματος.

Ο όρος Brainstorming έγινε γνωστός από τον Osborn στο βιβλίο του Applied Imagination του 1953.

Ο Osborn ήταν ιδρυτικό στέλεχος της διαφημιστικής εταιρείας BBDO και από το 1939 είχε ξεκινήσει τις μελέτες δημιουργικών μεθόδων επίλυσης προβλημάτων και είχε διαπιστώσει ότι τα “group-thinking sessions” ομάδων στελεχών, βελτίωναν σημαντικά την ποιότητα και ποσότητα των παραγομένων ιδεών.

Ο Osborn ισχυρίστηκε πως οι δύο βασικές αρχές του brainstorming που συνεισέφεραν στην αποτελεσματικότητα της διαδικασίας, ήταν η μη παρεμπόδιση της ροής των ιδεών από οποιαδήποτε κριτική, και το να προκύψουν όσο το δυνατόν περισσότερες ιδέες και λύσεις κατά την συνεδρία.

Με βάση τις παραπάνω αρχές ο Osborn έθεσε τους 4 γενικούς κανόνες του brainstorming ως εξής:

1.Focus on quantity: Εστίαση στην ποσότητα των ιδεών προκειμένου να μεγιστοποιηθεί η δυνατότητα problem solving, με βάση το αξίωμα «η ποσότητα γεννά ποιότητα»

2.Withhold criticism: Κατά την διάρκεια της συνεδρίας η ροή των ιδεών δεν πρέπει να παρεμποδίζεται από κριτική, και οι συμμετέχοντες να επικεντρώνονται στο πως θα τις αναπτύξουν και θα τις εξελίξουν.

3. Welcome unusual ideas: Οι ασυνήθιστες ιδέες είναι ευπρόσδεκτες και δημιουργούνται προσεγγίζοντας το πρόβλημα από άλλη οπτική γωνιά, πέρα από τα θεωρούμενα δεδομένα και καθιερωμένα.

4. Combine and improve ideas: Πολλές καλές ιδέες μπορούν να συνδυαστούν και να σχηματίσουν μια πολύ καλύτερη ιδέα, όπως υποδηλώνει και το “slogan” 1+1=3.

Η προσέγγιση αυτή φέρεται να αναπτύσσει ολοκληρωμένες και αποτελεσματικότερες ιδέες μέσω της διαδικασίας συσχετισμών.

Η διαδικασία brainstorming

Υπάρχουν 3 βασικά στάδια της διαδικασίας. Κατά το πρώτο στάδιο της προετοιμασίας, γίνεται η επιλογή των μελών και συγκεντρώνονται τα στοιχεία που είναι απαραίτητα για την κατανόηση και ανάλυση του προβλήματος. Για παράδειγμα, σε μια διαφημιστική εταιρεία η εργασία αυτή ανατίθεται στον Account Manager που συνήθως είναι και ο συντονιστής.

Κατά την εφαρμογή του καταιγισμού ιδεών, που αποτελεί το δεύτερο στάδιο,η ομάδα (συνήθως 4-12 άτομα), κάθεται σε ένα τραπέζι συμβουλίου, ενημερώνεται για το πρόβλημα, και μετά από μια περίοδο ερωτήσεων απαντήσεων και πιθανών διευκρινήσεων, η ομάδα καλείται να διατυπώσει τις ιδέες της οι οποίες αναρτώνται από τον συντονιστή σε ένα πίνακα και αριθμούνται.

Στην φάση αυτή που συνήθως δεν ξεπερνά τα 45 λεπτά, δεν υπάρχει οποιαδήποτε κριτική ή σχόλια, και όλες οι ιδέες είναι ευπρόσδεκτες, ενώ ενθαρρύνεται η ανάπτυξη και εξέλιξη τους.

Στο τρίτο στάδιο οι ιδέες αξιολογούνται, λαμβάνοντας υπόψη διάφορα «ορθολογικά» κριτήρια, όπως η πρακτικότητα, ο απαιτούμενος χρόνος υλοποίησης, το προβλεπόμενο κόστος, οι διαθέσιμοι πόροι κλπ.

Στο τελευταίο αυτό στάδιο γίνεται και η επιλογή των ιδεών που θα επιλύσουν το πρόβλημα που τέθηκε με τον αποτελεσματικότερο τρόπο, και προτείνονται σε όποιον πρόκειται να πάρει την τελική απόφαση.

Υπάρχουν διάφορες παραλλαγές και διαφορετικές τεχνικές καταιγισμού ιδεών, και αν γράψετε “brainstorming techniques” στο διαδίκτυο, θα τις βρείτε εύκολα.

Σε κάποια Πανεπιστημιακά sites όπως το Kent UK στο lateral thinking skills, θα βρείτε και πολύ ενδιαφέροντα quiz για να μετρήσετε την ικανότητα σας στην πλάγια σκέψη.

Ένα είναι γεγονός, η πλάγια σκέψη οδηγεί σε καινοτόμες λύσεις και όπως έλεγε ο Steve Jobs, “innovation distinguishes between a leader and a follower”.