Άρθρο του μέλους του ΚΕΜΕΛ Δημήτρη Παξιμάδη

Customer Relationship Management (CRM)

Σήμερα όλοι μιλάνε για Πελατοκεντρικό Μάρκετινγκ και τη Διαχείριση της Σχέσης με τον Πελάτη.... ...αλλά ελάχιστοι το εφαρμόζουν σωστά… ...παρά το γεγονός ότι αποτελεί μονόδρομο για την αύξηση των κερδών μίας επιχείρησης

Ο Ορισμός του CRM

Το Customer Relationship Management είναι μια προσέγγιση Marketing που δίνει τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις, να προσελκύουν και να αυξάνουν την πιστότητα των σημαντικών πελατών τους, διαχειριζόμενες σωστά τη σχέση μαζί τους.

CRM - με απλά λόγια

Για έναν Πελάτη της Επιχείρησης, το CRM είναι ο «τρόπος» με τον οποίον η Επιχείρηση: • Τον εντοπίζει • Συγκεντρώνει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες γι’ αυτόν • Διατηρεί συνεχή επαφή μαζί του • Προσπαθεί να διασφαλίσει ότι του προσφέρει αυτό που πραγματικά ζητάει • Ελέγχει ότι αυτό που τελικά του προσέφερε, είναι αυτό που αρχικά του «υποσχέθηκε»

CRM - με απλά λόγια

Για την ίδια την Επιχείρηση, το CRM είναι ο «τρόπος» με τον οποίον, αξιοποιώντας τα δεδομένα που σχετίζονται με τον πελάτη της, παράγει «γνώση» η οποία μετατρέπεται σε πωλήσεις: • Κάθε φορά που ένας μεμονωμένος πελάτης έρχεται σε επαφή μαζί της –οποτεδήποτε, οπουδήποτε, με οποιονδήποτε τρόπο, με οποιονδήποτε συνεργάτη. • Όταν η Επιχείρηση προσεγγίζει συγκεκριμένες ομάδες πελατών υλοποιώντας ενέργειες πωλήσεων και marketing.

Η υπόσχεση του CRM

Η μεγάλη υπόσχεση του CRM είναι η ικανότητά του να ανταποκρίνεται στις εξατομικευμένες ανάγκες και επιθυμίες των πελατών με ένα συστηματικό και αυτοματοποιημένο τρόπο.

Από το DBM στο CRM

Το CRM είναι η λογική εξέλιξη του Marketing με χρήση Βάσης Δεδομένων (Database Marketing), γι’ αυτό και η Βάση δεδομένων αποτελεί την κινητήρια δύναμη ενός προγράμματος CRM.

CRM : Φιλοσοφία και Μεθοδολογία

Το CRM είναι η φιλοσοφία, αλλά και παράλληλα, η διαδικασία του κερδοφόρου επηρεασμού της σχέσης με τους πελάτες, που μας επιτρέπει :

• Να εντοπίσουμε και να «πλησιάσουμε» τους σημαντικότερους πελάτες
• Να κερδίσουμε το μεγαλύτερο ποσοστό των δαπανών τους.
• Να απαλλαγούμε από την δαπανηρή επικοινωνία σε «λάθος στόχο»
• Να δημιουργήσουμε διαχρονικά πιστούς πελάτες
• Να μειώσουμε την απώλεια των πελατών μας

Τα εργαλεία του CRM

Πολλά από τα βασικά «εργαλεία» του CRM,παρά την ευρύτατη χρήση τους διεθνώς, είναι σχεδόν άγνωστα στην Ελληνική αγορά. Για παράδειγμα, δύο βασικά εργαλεία του CRM είναι η ανάλυση της Διαχρονικής Αξίας του Πελάτη, LTV (Life Time Value), και η ανάλυση, «Πρόσφατη Αγορά, Συχνότητα Αγοράς, Αξία Αγοράς», RFM (Recency, Frequency, Monetary). Η σωστή χρήση τους μπορεί να «κάνει την διαφορά» μεταξύκερδοφορίας και ζημιογόνου πορείας μιας επιχείρησης.. Ας δούμε σε κάποιο βάθος τα δύο αυτά εργαλεία.

Ανάλυση LTV

Η Ανάλυση της Διαχρονικής Αξίας (LTV) «εξετάζει» την αγοραστική συμπεριφορά μίας ομάδας πελατών και την «προεκτείνει» στο μέλλον, υπολογίζοντας και προσθέτοντας κάθε έτος, τα κέρδη από τους ενεργούς πελάτες της ομάδας.

Η βάση δεδομένων 

Στην βάση δεδομένων θα πρέπει να καταγράφονται, πέρα από τα προσωπικά στοιχεία του πελάτη (φύλο, Όνομα. Διεύθυνση, ΤΚ, τηλέφωνο, e-mail), το ιστορικό των αγορών, το ιστορικό επαφών (On ή Offline), όπως και η όποια ανταπόκρισή τους στις ενέργειες μάρκετινγκ.

Η αξία της γνώσης του LTV

Η Διαχρονική Αξία του Πελάτη (Lifetime Value) χρησιμοποιείται για να μας δώσει απαντήσεις σε σημαντικά ερωτήματα, όπως: • Ποιά είναι η αξία των Εποχιακών Πελατών (π.χ. Χριστουγεννιάτικων αγορών), σε σχέση με τους σταθερούς πελάτες; • Πως διαφοροποιούνται, οι Πελάτες που αγοράζουν με Εκπτωτικές Προσφορές, σε σχέση με τους «Κανονικούς» Πελάτες, όσον αφορά στα οικονομικά αποτελέσματα.

Λίγα Λόγια για το RFM

Η ανάλυση RFM (Recency, Frequency, Monetary), μας δίνει την δυνατότητα να εντοπίσουμε πελάτες με μεγαλύτερη συγκριτικά, πιθανότητα θετικής ανταπόκρισης στις προσφορές μας. Μας επιτρέπει επίσης, να εντοπίσουμε συγκεκριμένες ομάδες πελατών προκειμένου να πραγματοποιήσουμε διαφοροποιημένες προωθητικές ενέργειες και να προϋπολογίζουμε, σε πόσους και ποιούς πελάτες πρέπει να απευθυνθούμε για να είναι κερδοφόρα η κάθε ενέργεια.

Η κωδικοποίηση της βάσης

Κάθε customer record, θα πρέπει να περιέχει 3 πληροφορίες, ως εξής: o R (Recency) Η πιό πρόσφατη ημερομηνία αγοράς. o F (Frequency) Πόσες φορές έχει αγοράσει. o M (Monetary) Το σύνολο των αγορών του σε Ευρώ.

Η δημιουργία του Κωδικού RFM

Εισάγοντας-γράφοντας τους 3 κωδικούς RFM, δίπλα στον κωδικό πελάτη, έχουμε αυτόματα μια κωδικοποίηση από 555 έως 111 (χρησιμοποιώντας τον κωδικό 5, για τις πιο πρόσφατες, πιο συχνές και μεγαλύτερης αξίας αγορές και το 1, για αγορές, παλαιότερες, αραιότερες και μικρότερης αξίας) . Σύνολο 125 «κυψέλες» RFM, κάτι που μας επιτρέπει πλέον να επιλέγουμε και να αναλύουμε την «συμπεριφορά» των συγκεκριμένων υποομάδων.

Η διαδικασία Κωδικοποίησης

Στο σημείο αυτό μπορείτε να δείτε το σχήμα από την παρουσίαση του Arthur Middleton Hughes, στην εικόνα παραπλέυρως.

Εφαρμογές του RFM

Η ομαδοποίηση των πελατών σε διακριτά τμήματα, τα RFM clusters, μας επιτρέπει να αξιολογήσουμε και να διαχειριστούμε τους πελάτες μας διαφορετικά, ανάλογα με την αξία και την πιστότητά τους Γνωρίζουμε π.χ., ότι οι «515», είναι νέοι πελάτες και ότι η μετατροπή του πρώτου «1» σε «2» είναι σημαντική, γιατί όποιος αγοράζει για δεύτερη φορά, έχει περισσότερες πιθανότητες να γίνει τακτικός / πιστός πελάτης. Μπορούμε στους πελάτες με κωδικό «515», που σημαίνει πως αγοράζουν για πρώτη φορά κάποιο προϊόν ή υπηρεσία υψηλής αξίας, να στείλουμε ένα welcome letter και ένα εκπτωτικό κουπόνι για την επόμενη αγορά τους. Μπορούμε επίσης στην ομάδα 155 που είναι προφανώς πελάτες οι οποίοι στο παρελθόν έκαναν και συχνές και μεγάλης αξίας. αγορές, να τους κάνουμε μια προσφορά που δεν θα μπορούσαν να αρνηθούν. Μπορούμε ακόμη να «εντάξουμε» και άλλες παραμέτρους που θα μας επιτρέπουν να αποφασίζουμε τι διαφοροποιημένη «πρόταση» ή «επιβράβευση» θα έχει η κάθε ομάδα.

Αλλά για το Loyalty Marketing, όπως και για άλλα σημαντικά θέματα και εργαλεία του CRM, θα αναφερθούμε σε επόμενα εξειδικευμένα άρθρα.