Από τον Δημήτρη Παξιμάδη, μέλος του ΚΕΜΕΛ

To USP και το brand image

Η διαφήμιση, σαν κύριο μέσο της επικοινωνίας, πέρασε πολλά χαρακτηριστικά στάδια τις τελευταίες δεκαετίες. Στη δεκαετία του ’50 η διαφήμιση έπρεπε να επικοινωνεί την μοναδική πρόταση πώλησης, το USP (Unique Selling Proposition), που διαφοροποιούσε το προιόν από τον ανταγωνισμό, έστω και αν αυτό ήταν οι «μπλέ και πράσινοι κόκκοι». Με την εξέλιξη όμως της τεχνολογίας, έμοιαζαν όλα το προιόντα μεταξύ τους, και η στρατηγική αυτή κούρασε και έγινε αναποτελεσματική. Ακολούθησε η δεκαετία του ΄60, η εποχή της εικόνας της μάρκας (brand image), δημιουργώντας πραγματική επανάσταση. Brand image είναι η αντίληψη των καταναλωτών για μια μάρκα, σε συνδυασμό με τα συναισθήματα και τις εικόνες που την συνοδεύουν. Σκεφθείτε το brand image της BMW σε σχέση με της Rolls Royce ή του VW.

Η εποχή του positioning

Στη συνέχεια ήρθε η εποχή της στρατηγικής τοποθέτησης - του positioning – που αποδείχθηκε ένας αποτελεσματικός τρόπος να διαχωρίζει ο διαφημιζόμενος την μάρκα του από τις ανταγωνιστικές, προσδίδοντας της λογικές και συναισθηματικές αξίες, και ταυτίζοντας την με καταναλωτικές ανάγκες υψηλής προτεραιότητας για κάποια συγκεκριμένα τμήματα του κοινού. Τα προϊόντικά χαρακτηριστικά συνυπάρχουν, αλλά αυτό που μετράει είναι το πώς τοποθετείται το προϊόν στο μυαλό του καταναλωτή, σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Μέχρι πρόσφατα λοιπόν, η διαφήμιση προσπαθούσε να επικοινωνήσει ένα ιδανικό συνδυασμό προιοντικών και συναισθηματικών πλεονεκτημάτων μιας μάρκας προκειμένου να «μεταφέρει» τον καταναλωτή από την άγνοια στη γνώση, στο ενδιαφέρον, την επιθυμία και τέλος στην επιθυμητή δράση, ώστε να αγοράσει την διαφημιζόμενη μάρκα. Αυτό ήταν το μοντέλο της διαφημιστικής πυραμίδας Learn-Feel-Do που ουσιαστικά ήταν ένας μονόλογος όπου ο διαφημιζόμενος μιλάει και ο καταναλωτής ακούει.

Ο ρόλος των βασικών εξειδικεύσεων ( PR, Promotion, Direct Marketing)

Παράλληλα, και συχνά ανεξάρτητα από την Διαφήμιση, οι Δημόσιες Σχέσεις προσπαθούσαν να παρουσιάσουν το δημόσιο πρόσωπο της επιχείρησης, η Προώθηση Πωλήσεων να αυξήσει τις πωλήσεις προσφέροντας ένα συγκεκριμένο όφελος-συνήθως οικονομικό- σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, και το Άμεσο Μάρκετινγκ προσπαθούσε μέσω αμφίδρομης επικοινωνίας, να επιτύχει άμεση ανταπόκριση ή και πώληση. Στις περισσότερες περιπτώσεις η διαφημιστική εταιρεία ήταν υπεύθυνη για την επικοινωνιακή στρατηγική και την υλοποίησή της, χρησιμοποιώντας, ειδικά στην Ελλάδα, σαν κύριο μέσο την τηλεόραση. Οι υπόλοιπες εξειδικεύσεις-disciplines- αν και όποτε μπορούσαν, ακολουθούσαν την διαφημιστική τοποθέτηση (positioning), ώστε να υπάρχει επικοινωνιακή συνέπεια και συνέχεια.

Το τέλος του επικοινωνιακού μονόδρομου.

Η διαφήμιση όμως, αποτελώντας το κύριο μέσο επικοινωνίας, και όντας μιας κατεύθυνσης –δημιουργεί και στέλνει μηνύματα-,σε μια εποχή όπου ο καταναλωτής χάρη στην εξέλιξη της ψηφιακής τεχνολογίας, είναι πλέον σε μεγάλο βαθμό κύριος της κατάστασης, επιλέγοντας ο ίδιος το μέσο και το περιεχόμενο της επικοινωνίας, γινόταν όλο και λιγότερο αποτελεσματική. Κι’ ακόμα χειρότερα, δεν άφηνε περιθώρια στους marketers να διαχειριστούν αποτελεσματικά της δυνατότητες της διαπροσωπικής επικοινωνίας, που προσφέρει η τεχνολογία της πληροφορίας

Η Ολική Επικοινωνία

Κάποιες διαφημιστικές κυρίως εταιρείες, είδαν την επιχειρηματική ευκαιρία, αναπτύχθηκαν σαν γκρουπ εταιριών ή μεμονωμένα, και έγιναν Brand Relationship experts, δηλαδή, ειδικοί στην διαχείριση της σχέσης μάρκας και πελάτη, αυτό που σήμερα ονομάζουμε Ολική Επικοινωνία. Η Ολική Επικοινωνία εντοπίζει και προσπαθεί να επηρεάσει θετικά, όλες τις σημαντικές προσωπικές επαφές και εμπειρίες του πελάτη με την μάρκα. Γιατι η μάρκα είναι το σύνολο των εμπειριών του πελάτη/καταναλωτή, από τις επαφές του με ένα προϊόν ή υπηρεσία. Εμπειρίες που πηγάζουν όχι μόνο από την διαφήμιση, αλλά και από την ποιότητα, την συσκευασία, την παρουσία στο κατάστημα, τις προωθητικές ενέργειες, την τιμή, την εικόνα της εταιρείας, τον τρόπο που απαντάει ο υπεύθυνος service στο τηλέφωνο, τις οδηγίες χρήσεως, ακόμα και τον τρόπο που έχει σχεδιαστεί η ιστοσελίδα της εταιρείας. Στην Ολική Επικοινωνία χρησιμοποιούνται όλα τα συμβατικά και ψηφιακά εργαλεία του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας, προκειμένου να ελαχιστοποιηθούν τα «κενά» μεταξύ της υπάρχουσας και της ιδανικής σχέσης καταναλωτή και μάρκας. Η ψηφιακή τεχνολογία, το Internet και κυρίως το Database Marketing, μας δίνει σήμερα τη δυνατότητα αποτελεσματικότερης διαχείρισης των σημείων επαφής καταναλωτών και μαρκών, όπου βέβαια στα online brands όπως το Amazon.com η διαδραστικότητα της σχέσης μάρκας-καταναλωτή είναι απόλυτη. Γιατι τo ζητούμενο στο σύγχρονο μάρκετινγκ, είναι ο σωστός χειρισμός της διαχρονικής σχέσης της μάρκας με τον πελάτη/καταναλωτή, που οδηγεί τον πελάτη να λέει «Αυτή είναι η μάρκα μου»