Πως ξεκίνησαν όλα!

Το 1898, ο Αμερικανός πρωτοπόρος Διαφήμισης και Πωλήσεων, o  E. St. Elmo Lewis  ανέπτυξε ένα πρακτικό εργαλείο πωλήσεων , το AIDA Sales Funnel, δηλαδή τη διαδρομή από την Γνωριμία, στο Ενδιαφέρον, την Επιθυμία και τη Δράση (δηλ. Πώληση).

To AIDA Sales Funnel του E. St. Elmo Lewis 

Το Sales Funnel είναι μια σειρά διαδοχικών βημάτων για να καθοδηγήσουν τους υποψήφιους πελάτες, όπως τους επισκέπτες ενός website, σε μία απόφαση Call to Action.

Τα βήματα περιλαμβάνουν τεχνικές marketing και εξειδικευμένα εργαλεία που «εκτελούν» το έργο της πώλησης, όπως το email και Landing Pages εάν αναφερόμαστε σε websites.

Το Sales Funnel βασίζεται στην ιδέα ότι όταν κατανοήσετε τι ακριβώς θέλετε να κάνουν στη συνέχεια οι δυνητικοί πελάτες σας, είναι πολύ πιο εύκολο να τους πείσετε να το κάνουν.

Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι το παραδοσιακό AIDA Sales Funnel αδυνατούσε να εξηγήσει  και να αποτελέσει στρατηγικό εργαλείο επίλυσης προβλημάτων που προέκυπταν από την νέα ψηφιακή, διαδραστική πραγματικότητα. Αυτό που χρειαζόταν πλέον ήταν ένα μοντέλο Funnel που να “διαχειρίζεται” το αγοραστικό ταξίδι αλλά και την διαχρονική αξία του πελάτη. Και αυτό ακριβώς έγινε ακολουθώντας τους δρόμους του CRM  αρχικά, του Database Marketing και αργότερα μεταμορφώνοντας το Traditional Sales Funnel σε Digital Marketing Funnel και για τις νέες ανάγκες γρήγορης διάδρασης τόσο των επιχειρήσεων όσο και των πελατών.

Γνωριμία με το σύγχρονο Sales Funnel

Ο Steve Blank έφερε νέα πνοή στο Sales Funnel μέσα από την ενότητα Customer Relationships του Business Model Canvas, του έδωσε σχήμα «κλεψύδρας», το ταύτισε με την διαδικασία “How to Get, Keep and Grow Customers” και μάλιστα το διαφοροποίησε για συμβατικά και online Customer Journeys. Αν και δίνει έμφαση δίνεται στις Startup εταιρίες,  το νέο Sales Funnel μπορεί να εφαρμοστεί παντού στο χώρο των επιχειρήσεων.

Το σύγχρονο Sales Funnel καλύπτει ολόκληρο τον Κύκλο Ζωής του Πελάτη

Tο μοντέλο του σύγχρονου Sales Funnel βάζει τάξη στην στρατηγική σκέψη των Startups και των επιχειρήσεων γενικότερα και βοηθά στον αποτελεσματικό χειρισμό βασικών διαδικασιών Marketing, όπως:

• Την προσέγγιση, προσέλκυση, απόκτηση, διατήρηση και αύξηση των πελατών
• Την μέτρηση της διαχρονικής αξίας τους, προς το κόστος απόκτησής τους
• Την συγκριτική απόδοση της παρουσίας στα own paid  και earned media
• Την απόδοση της διαφήμισης και προωθητικών ενεργειών στα Social Media
• ΣημαντικάKPI’s, Metrics, Google Funnel Analytics κ.λπ.  

Επιπροσθέτως η πρόσβαση και μεγάλες δυνατότητες ανάλυσης δεδομένων (Sales Funnel Analytics) που μας δίνουν οι σύγχρονες τεχνολογίες επιτρέπει την πιο εύκολη απεικόνιση των βημάτων που κάνουν οι χρήστες σας για να ολοκληρώσουν μια εργασία και να δείτε γρήγορα το ποσοστό επιτυχίας σε κάθε βήμα. Για παράδειγμα:

• Πόσοιδυνητικοί γίνονται υποψήφιοι πελάτες και τελικά  γίνονται πελάτες;
• Πόσοι κάνουν επαναληπτικές αγορές;

Με αυτές τις πληροφορίες, μπορείτε να βελτιώσετε τα αναποτελεσματικά ή εγκαταλελειμμένα Customer journeys με τεχνικές Remarketing και προώθησης πωλήσεων.

Ας δούμε την εξέλιξη του Sales Funnel μέσα από το παράδειγμα της αυτοκινητοβιομηχανίας

Τα Moments of Truth στην αυτοκινητοβιομηχανία

To Sales Funnel έχει εμπλουτιστεί με τα λεγόμενα Moments of truth που είναι οι σημαντικές στιγμές στο «ταξίδι» του πελάτη για να αγοράσει και μπορεί να είναι διαφορετικά ανάλογα με το προϊόν, την αγορά αλλά και τα διαθέσιμα μέσα επικοινωνίας. Αποτελούν σημαντικούς σταθμούς στην επαφή του πελάτη με το προϊόν και την εταιρία και μπορούν να ενθουσιάσουν ή απογοητεύσουν επηρεάζοντας σημαντικά την τελική απόφαση αγοράς.

Εάν τα εξετάσουμε υπό το πρίσμα της αυτοκινητοβιομηχανίας θα ανακαλύψουμε γρήγορα τις ομοιότητες αλλά και σημαντικές διαφορές στο πέρασμα του χρόνου. Τα σημαντικότερα Moments κατά την αγορά αυτοκινήτου είναι:

• Which car is best: Είναι το σημείο που εντοπίζουμε τα σημαντικότερα χαρακτηριστικά ενός αυτοκινήτου και εντοπίζουμε τις κατάλληλες κατηγορίες αναζήτησης (πχ. θέλουμε SUV, cabrio, οικογενειακό)
• Is it right for me:Αρχίζουμε να περιορίζουμε τις επιλογές περαιτέρω βάσει των δικών μας αναγκών και εξετάζουμε συγκεκριμένα μοντέλα και προδιαγραφές
• Can I afford it:Εξετάζουμε το κόστος αγοράς και δυνατότητες χρηματοδότησης σε σχέση με τις οικονομικές μας δυνατότητες
• Am I getting a deal:Αναζητούμε καλύτερες προσφορές από τους κατασκευαστές για τα αυτοκίνητα που έχουμε επιλέξει
• Where should I buy: Εξετάζουμε το σημείο πώλησης από το οποίο θα αγοράζουμε, εξετάζουμε τους συγκεκριμένους όρους αγοράς και παράδοσης και πιθανώς κάνουμε τελικές διαπραγματεύσεις

Σε προηγούμενο μας άρθρο, είχαμε αναφερθεί στα παραδείγματα των Ford και Tesla και αναδείξαμε ότι παρά τη διαφορά των 100 χρόνων που τους χωρίζουν, έχουν πολλά κοινά χαρακτηριστικά.

Πράγματι εάν εξετάσουμε τα παραπάνω Monuments of Truth θα καταλάβουμε ότι είναι κοινά και στις δύο περιπτώσεις μιας και οι υποψήφιοι αγοραστές περνούσαν από αντίστοιχα στάδια. Αυτό που έχει αλλάξει είναι τα μέσα επικοινωνίας και επαφής,  η ταχύτητα μετάβασης μεταξύ των σταδίων και η ποικιλία των προσφερόμενων αυτοκινήτων. Πιο συγκεκριμένα:

• Which car is best: Την εποχή του Ford δεν υπήρχαν πολλές επιλογές μιας και η αυτοκινητοβιομηχανία ήταν στα πρώτα της στάδια αν και σύντομα άρχισαν να κάνουν την εμφάνισή τους διαφορετικές κατηγορίες, όπως επιβατικά, λεωφορεία και φορτηγά που καλύπταν διαφορετικές ανάγκες και διαφορετικά κοινά. Σήμερα η ποικιλία είναι ακόμη μεγαλύτερη μιας και οι κατηγορίες είναι περισσότερες και έχουν υποκατηγορίες, πχ. τα επιβατικά έχουν την κατηγορία απλά οικογενειακά, SUV, σπορ κ.τ.λ.
• Is it right for me:Η αναζήτηση των συγκεκριμένων μοντέλων παλιά ήταν κυρίως μέσω εφημερίδων και με άμεση επαφή. Αν και σήμερα υπάρχουν ακόμη εξειδικευμένες εκδόσεις για τα αυτοκίνητα, η αναζήτηση μπορεί πλέον να γίνει πιο άμεσα με τη χρήση του Internet και μηχανών αναζήτησης. Όλες οι εταιρίες αυτοκινήτων έχουν websites με πληροφορίες για τα μοντέλα που προσφέρουν αλλά και οι ενδιαφερόμενοι αγοραστές μπορούν να βρουν online πολλές πληροφορίες, reviews και εξειδικευμένα websites για τα αυτοκίνητα.
• Can I afford it:Ο Ford είχε πρωτοτυπήσει και εδώ προσφέροντας όχι μόνο ανταγωνιστική τιμή αλλά και τρόπους χρηματοδότησης. Σήμερα οι τρόποι χρηματοδότησης έχουνε επεκταθεί όπως πχ με τη χρήση του leasing και οι υποψήφιοι πελάτες μπορούν να κάνουν αγορές ηλεκτρονικά αλλά οι βάσεις είχαν ήδη τεθεί από παλιά.
• Am I getting a deal:Όπως και στα προηγούμενα σημεία η επιθυμία του πελάτη διαχρονικά είναι να βρει μία ακόμη καλύτερη προσφορά και να περιορίσει το κόστος αγοράς. Αυτό όμως που έχει αλλάξει είναι ο τρόπος αναζήτησης και διαφήμισης που γίνεται πλέον σε μεγάλο βαθμό μέσω internet και αυτοματοποιημένα. 
• Where should I buy: Σήμερα υπάρχουν πολύ περισσότερες επιλογές για να αγοράσει κανείς και να παραλάβει το αυτοκίνητό του. Επιπροσθέτως εκτός από τα καταστήματα πωλήσεων αυτοκινήτων υπάρχει πλέον η δυνατότητα αγοράς και εξατομίκευσης μέσω internet, όπως γίνεται με τη Tesla.

Για μία ακόμη φορά διαπιστώνουμε ότι παρά την μεγάλη εξέλιξη των τελευταίων δεκαετιών και την εμφάνιση καλύτερων μέσων επικοινωνίας και διάδρασης με τη χρήση νέων τεχνολογιών, πολλές από τις βασικές αρχές του marketing, των πωλήσεων και των επιχειρήσεων γενικότερα έχουν παραμείνει αναλλοίωτες μέσα στο πέρασμα του χρόνου επιβεβαιώνοντας τη μεγάλη και διαχρονική τους αξία.

Μην χάσετε το επόμενο άρθρο μας όπου θα μιλήσουμε για την εξέλιξη της διαφήμισης!