Σε προηγούμενο άρθρο σχετικά με την εξέλιξη του Sales Funnel είχαμε αναφερθεί και στις λεγόμενες στιγμές αλήθειας (moments of truth) για τον πελάτη και τη σημασία τους στο αγοραστικό ταξίδι. Ποιες είναι όμως ακριβώς αυτές οι βασικές στιγμές «ορόσημα» και πως μπορούμε να τις αξιοποιήσουμε κατάλληλα; Και το σημαντικότερο, πως έχουν μετεξελιχθεί μέσα στο χρόνο, ιδιαίτερα με την έλευση της ψηφιακής εποχής και ποιες οι διαφορές και ομοιότητες μεταξύ σύγχρονων εταιριών, όπως η Tesla και παλαιότερων όπως η Ford;

Ας πάρουμε όμως τα πράγματα από την αρχή!

Τα moments of truth έκαναν την εμφάνισή τους το 2005 όταν ο CEO της Procter & Gamble A.G. Lafley αναφέρθηκε σε μερικές από αυτές ενώ κάποιες άλλες εμφανίστηκαν αργότερα. Οι στιγμές αλήθειας για τον πελάτη αναφέρονται σε συγκεκριμένες στιγμές ή φάσεις στο αγοραστικό ταξίδι του πελάτη, κατά τις οποίες ο πελάτης αντιλαμβάνεται την πραγματική αξία ή ποιότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας που αγοράζει. Αυτές οι στιγμές αποτελούν κρίσιμές φάσεις κατά τις οποίες ο πελάτης λαμβάνει αποφάσεις και δημιουργεί αντιλήψεις σχετικά με το προϊόν ή την επιχείρηση.

Moments of truth

Συνολικά έχουν αναγνωριστεί πέντε moments of truth που αντιστοιχούν σε διαφορετικά και σημαντικά  σημεία στο αγοραστικό ταξίδι του πελάτη:

Στιγμή μηδέν (Zero Moment of Truth - ZMOT): Η στιγμή μηδέν επισημάνθηκε πρώτη φορά από τη Google και αναφέρεται στην έρευνα που πραγματοποιεί ο πελάτης πριν αποφασίσει να αγοράσει ένα προϊόν. Στο παρελθόν, αυτή η έρευνα μπορούσε να γίνει με επίσκεψη σε φυσικά καταστήματα ή με την ανάγνωση καταλόγων και περιοδικών. Σήμερα, όμως, με την ανάπτυξη του διαδικτύου, η έρευνα αυτή γίνεται κυρίως online. Οι καταναλωτές αναζητούν πληροφορίες, κριτικές και συγκρίσεις προϊόντων πριν προβούν σε μια αγορά. Ένα παράδειγμα από τον τομέα της αγοράς ταξιδιών είναι η αναζήτηση πτήσεων και ξενοδοχείων μέσω ιστοσελίδων κρατήσεων όπως η Booking.com και η TripAdvisor.

Πρώτη στιγμή αλήθειας (First Moment of Truth - FMOT): Η πρώτη στιγμή αλήθειας αναφέρεται στη στιγμή κατά την οποία ο πελάτης έρχεται αντιμέτωπος με το προϊόν και αποφασίζει αν θα το αγοράσει ή όχι. Αυτή η στιγμή είναι κρίσιμη για τη δημιουργία θετικής εντύπωσης για να πειστεί ο πελάτης ότι το προϊόν προσφέρει αξία και ικανοποιεί τις ανάγκες του. Για παράδειγμα, η Apple δημιούργησε μια θετική πρώτη στιγμή αλήθειας με την εισαγωγή του iPhone, προσφέροντας έναν καινοτόμο και ελκυστικό σχεδιασμό που ξεχώρισε από τους ανταγωνιστές της.

Δεύτερη στιγμή αλήθειας (Second Moment of Truth - SMOT): Η δεύτερη στιγμή αλήθειας συμβαίνει όταν ο πελάτης αγοράζει ένα προϊόν και ζει την εμπειρία της ποιότητας του σύμφωνα με την υπόσχεση της μάρκας. Μπορεί να υπάρχουν πολλές δεύτερες στιγμές αλήθειας κάθε φορά που ο πελάτης χρησιμοποιεί το προϊόν, παρέχοντάς του πληροφορίες για μελλοντικές αγορές και για την κοινοποίηση της εμπειρίας του με το προϊόν/υπηρεσία. Ένα παράδειγμα είναι η αγορά μιας νέας τηλεόρασης, όπου ο πελάτης ζει την εμπειρία της ποιότητας της εικόνας και του ήχου κατά την παρακολούθηση των αγαπημένων του προγραμμάτων.

Τρίτη στιγμή αλήθειας (Third Moment of Truth - TMOT): Η τρίτη στιγμή αλήθειας εμφανίζεται όταν οι καταναλωτές δίνουν ανατροφοδότηση ή αντιδρούν σε μια μάρκα, ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Μπορεί να πρόκειται για την κοινοποίηση της εμπειρίας τους μέσω word of mouth ή των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης. Για παράδειγμα, ένας πελάτης που απολαμβάνει μια εξαιρετική εμπειρία διαμονής σε ένα ξενοδοχείο μπορεί να το μοιραστεί με φίλους και ακόλουθους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ενισχύοντας τη φήμη του ξενοδοχείου.

Πραγματική στιγμή αλήθειας (Actual Moment of Truth - ΑΜΟΤ): Η πραγματική στιγμή αλήθειας αναφέρεται στην εμπειρία που ζουν οι πελάτες μεταξύ της αγοράς του προϊόντος και μέχρι την παραλαβή του. Παλαιότερα αυτή η φάση ήταν σημαντική σε κάποιες κατηγορίες, όπως τα μη ετοιμοπαράδοτα προϊόντα (πχ. αυτοκίνητα), την ουρά στο ταμείο σε ένα κατάστημα ή στην αναμονή για να λάβουμε την παραγγελία μας ή το λογαριασμό σε ένα καφέ ή εστιατόριο. Όμως η σημασία αυτής της στιγμής αλήθειας απογειώθηκε με τις online αγορές όπου πάντα πλέον υπάρχει αναμονή για την παραλαβή και αποτελεί ένα σημαντικό σημείο διαφοροποίησης στο e-commerce. Ένα παράδειγμα αποτελεί η Amazon που επένδυσε μεγάλα ποσά σε υποδομές logistics έτσι ώστε να εξασφαλίσει ότι η εμπειρία της αναμονής και παράδοσης θα είναι αντάξια του επιπέδου υπηρεσιών που προσφέρει της εταιρίας.

Η έλευση της ψηφιακής εποχής

Ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες που έχουν επηρεάσει τις στιγμές αλήθειας είναι η έλευση της ψηφιακής εποχής. Με την τεχνολογική πρόοδο και την ανάπτυξη του Διαδικτύου, οι πελάτες έχουν πλέον αμέτρητες επιλογές και πληροφορίες στα χέρια τους πριν κάνουν μια αγορά.

Η στιγμή μηδέν έχει αποκτήσει ακόμη μεγαλύτερη σημασία μιας και ο πελάτης διεξάγει έρευνα και εξερευνά τις επιλογές του πριν καν επισκεφτεί ένα φυσικό κατάστημα. Αυτή η έρευνα μπορεί να περιλαμβάνει αναζητήσεις στο Διαδίκτυο, ανάγνωση αξιολογήσεων, συμμετοχή σε φόρουμ και ανταλλαγή απόψεων με άλλους καταναλωτές.

Η πρώτη και δεύτερη στιγμή αλήθειας έχουν επίσης μετατοπιστεί από το φυσικό κατάστημα στον ψηφιακό χώρο, μιας και οι πελάτες μπορούν να έρθουν σε επαφή με το υποψήφιο προϊόν ηλεκτρονικά, να δουν σχετικά βίντεο και φωτογραφίες ή άλλο υλικό και τελικά να  κάνουν τις αγορές τους ηλεκτρονικά ενώ πολλές υπηρεσίες προσφέρονται και βιώνονται ηλεκτρονικά.

Οι στιγμές αλήθειας στην ψηφιακή εποχή επίσης επηρεάζονται από τον ρόλο των κοινωνικών μέσων και της κοινότητας. Κατά την τρίτη στιγμή αλήθειας, οι καταναλωτές παρέχουν ανατροφοδότηση και αντιδρούν σε μια μάρκα, ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Μέσω των κοινωνικών μέσων, οι πελάτες μπορούν να μοιραστούν τις εμπειρίες τους, να γράψουν αξιολογήσεις και να προωθήσουν θετικά ή αρνητικά σχόλια για μια επιχείρηση. Αυτό έχει μεγάλη επίδραση στη φήμη και την εικόνα της επιχείρησης και μπορεί να επηρεάσει την απόφαση αγοράς των πελατών.

Παρότι οι στιγμές αλήθειας έχουν εξελιχθεί με την ψηφιακή εποχή, η σημασία τους δεν σταμάτησε ποτέ να είναι μεγάλη διαχρονικά τόσο για σύγχρονες εταιρίες όπως η Tesla αλλά και παλαιότερες όπως η Ford.

Για παράδειγμα, η Tesla επικοινωνεί έντονα και διαρκώς με τους πελάτες της μέσω του διαδικτύου και των κοινωνικών μέσων. Οι πελάτες της Tesla μπορούν να ενημερώνονται για τα προϊόντα της, να παραγγέλνουν απευθείας online και να μοιράζονται την εμπειρία τους με άλλους καταναλωτές. Αλλά και η Ford ακόμη και στα πρώτα χρόνια λειτουργίας της επένδυε στη συνεργασία με εκθέσεις αυτοκινήτων και dealers ώστε οι πελάτες να έρχονται σε άμεση επαφή με τα αυτοκίνητα που κατασκεύαζε.

Συνοψίζοντας, οι στιγμές αλήθειας αποτελούν σημαντικό παράγοντα για τις αγορές και εξελίσσονται με την εμφάνιση της ψηφιακής εποχής. Οι πελάτες έχουν πρόσβαση σε περισσότερες πληροφορίες και επιλογές, ενώ οι εταιρείες πρέπει να προσαρμόζονται και να παρέχουν εξατομικευμένες online εμπειρίες για να πείσουν τους πελάτες τους. Οι κοινωνικές πλατφόρμες και ο διαδικτυακός χώρος έχουν γίνει κεντρικά σημεία επικοινωνίας και αξιολόγησης για τους καταναλωτές, ενώ οι εταιρείες πρέπει να είναι ενεργές και προσβάσιμες σε αυτούς τους χώρους για να διατηρήσουν την ανταγωνιστική τους θέση στην αγορά.

Δείτε στο επόμενο άρθρο μας τι είναι η επιχειρηματική καινοτομία και πως επιτυγχάνεται – η περίπτωση του Ford.