Το μέλος του ΚΕΜΕΛ Δημήτρης Παξιμάδης συνέταξε το ενδιαφέρον άρθρο για την πελατοκεντρική φιλοσοφία ως βοήθημα για τους νέους επιχειρηματίες με σκοπό να τους εξοικειώσει με την έννοια του πελάτη, των πωλήσεων και συναφών εννοιών.

Εισαγωγή.

Το εισαγωγικό αυτό σημείωμα αποτελεί το πρώτο από μια σειρά συμβουλευτικών εισηγήσεων με βάση την εμπειρία και εξειδίκευση των μελών του ΚΕΜΕΛ, και στόχο την συνοπτική παρουσίαση προς τους νέους επιχειρηματίες, των σημαντικότερων παραγόντων που συνεισφέρουν στην δημιουργία μιας επιτυχημένης επιχείρησης. Αναφέρεται, στο τι σημαίνει πώληση, τις απαιτήσεις των πελατών για λογική και συναισθηματική διασφάλιση των αγοραστικών επιλογών τους, στην μοναδική ή τις μοναδικές προτάσεις πώλησης (USP), που οφείλει να προσφέρει μια σωστή επιχείρηση στους πελάτες της, και τέλος, στην δημιουργία οικονομικών, κοινωνικών και συναισθηματικών δεσμών (bonds) με τους πελάτες της επιχείρησης.

Τι σημαίνει πώληση

Για να συμβεί μια πώληση προϊόντος ή υπηρεσίας, πρέπει πρώτα από όλα ο πελάτης να το θέλει, δηλαδή να ικανοποιεί τις ανάγκες και επιθυμίες του, και βέβαια να είναι διατεθειμένος να πληρώσει την ζητούμενη τιμή. Η εξίσωση των πωλήσεων, εκφράζεται από την σχέση: Πώληση = Λογικές + Συναισθηματικές Αξίες Κόστος Όπου οι λογικές αξίες αφορούν στα λειτουργικά οφέλη, και οι συναισθηματικές στο πως αισθάνεται ο πελάτης από την σχέση του με την επιχείρηση σας και τα προϊόντα ή υπηρεσίες που του προσφέρετε. Για να προτιμήσει όμως εσάς από τούς ανταγωνιστές σας, πρέπει να βεβαιωθείτε ότι θα αξιολογήσει ως καλύτερη την αγοραστική εμπειρία με την δική σας επιχείρηση. Ο πελάτης αποφασίζει κατά πόσο θα παραμείνει αποκλειστικά δικός σας, θα αγοράζει από όλους ευκαιριακά, ή θα στραφεί προς τους ανταγωνιστές σας. Οι πελάτες έχουν πλέον αλλάξει, έγιναν περισσότερο απαιτητικοί, αναζητώντας λογική και συναισθηματική διασφάλιση των αγοραστικών επιλογών τους.

Tο USP και η διαφορετικότητα των πελατών σας

Οι πελάτες σας δεν είναι ούτε ίσης αξίας, ούτε έχουν τις ίδιες ανάγκες και επιθυμίες. Συνήθως το 20% των πελατών είναι υπεύθυνοι για το 80% των πωλήσεων. Η διαχείριση των σημαντικών πελατών θα πρέπει να είναι διαφορετική σε σχέση με τους ευκαιριακούς , τους μικρούς, ή τους δυνητικούς πελάτες. Θα αναφερθούμε σε άλλα σημεία της ενότητας Νεανική Επιχειρηματικότητα για θέματα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (Customer Relationship Management),και τις τεχνικές marketing για την προσέλκυση, απόκτηση, διατήρηση, και ανάπτυξη των πελατών. Ας επιστρέψουμε στην έννοια του Unique Selling Proposition (USP), η οποία ισχύει είτε πρόκειται για επιχειρήσεις που απευθύνονται σε καταναλωτές (Business to Consumer), είτε σε επιχειρήσεις που απευθύνονται σε άλλες επιχειρήσεις (Business to Business). Ειδικά στις επιχειρήσεις που προσφέρουν ομοειδή προϊόντα, ο ανταγωνισμός για πωλήσεις «παίζεται» στην συνολική αγοραστική εμπειρία του πελάτη.

Ένα απλό παράδειγμα

Έστω ότι ανοίγετε ένα βιβλιοπωλείο σε μια περιοχή όπου υπάρχουν άλλα δυο βιβλιοπωλεία, που προσφέρουν προϊόντα των ίδιων εκδοτών και συγγραφέων Έχετε λοιπόν επιλέξει την σωστή τοποθεσία για το κατάστημα σας, είχατε πρόσβαση σε έρευνα αγοράς και είδατε τι είδους βιβλία διαβάζονται σε περιοχές αντίστοιχου κοινωνικοοικονομικού επιπέδου, επιλέξατε και ένα φιλικό, εξυπηρετικό, εργατικό άτομο για πωλήτρια, επισκεφθήκατε σαν πελάτης και αξιολογήσατε άλλα βιβλιοπωλεία, αποφασίσατε για την εσωτερική αρχιτεκτονική , διακόσμηση κλπ. και τώρα γράφετε το Επιχειρηματικό Πλάνο.

Η πρώτη και πιο σημαντική ερώτηση που πρέπει να κάνετε, είναι «γιατί θα πρέπει να προτιμήσουν την δική μου επιχείρηση οι πελάτες σε σχέση με τους ανταγωνιστές μου;». Με άλλα λόγια «πως εγώ μπορώ να προσφέρω κάτι μοναδικό που να παρέχει περισσότερες λογικές και συναισθηματικές αξίες σε σχέση με τους ανταγωνιστές μου;». Και ακόμη, αν δεν μπορώ να βρώ μια και μοναδική πρόταση για όλους, μήπως θα πρέπει να εστιάσω σε κάποιες συγκεκριμένες ομάδες πελατών με ομοειδή χαρακτηριστικά, και ποια;

Όπως προαναφέραμε, όλοι οι πελάτες δεν είναι ίδιοι ούτε ίσοι. Κάποιοι π.χ. ενδιαφέρονται περισσότερο για ειδικές προσφορές και εκπτώσεις, κάποιοι είναι γονείς μικρών παιδιών και ενδιαφέρονται για μεγαλύτερη ποικιλία και ενημέρωση για παιδικά βιβλία και κάποιοι ενδιαφέρονται για κοινωνικές εκδηλώσεις γύρω από την λογοτεχνία. Θα πρέπει λοιπόν να αναπτύξετε διαφορετικές «προτάσεις» προκειμένου να δημιουργήσετε δεσμούς (bonds), σε δομικό (structural), κοινωνικό (social) και συναισθηματικό (emotional) επίπεδο, όπως:

- Ένα απλό Readers Club, με εκπτώσεις και προνόμια για τα μέλη.

- Καλώντας επιλεγμένους πελάτες και opinion leaders της περιοχής σε παρουσιάσεις βιβλίων από γνωστούς συγγραφείς

- Δημιουργώντας μια ειδική πτέρυγα, και ονομάζοντας την Smart kids corner.

Η εξέλιξη του Μάρκετινγκ και της ψηφιακής τεχνολογίας επιτρέπει την υλοποίηση τέτοιων προγραμμάτων εύκολα και οικονομικά. Όποιο και αν είναι το αντικείμενο της επιχείρησης, προϋπόθεση είναι η πελατοκεντρική φιλοσοφία της και η συνεχής ενασχόληση με την σωστή διαχείριση των πελατειακών σχέσεων.

Οπως θα δούμε σε άλλες αναφορές μας στα εργαλεία του μάρκετινγκ, το CRM δεν είναι προορισμός, είναι ταξίδι.