Για την ανάπτυξη και προώθηση του εμπορικού σήματος  (brand) μιας μικρής επιχείρησης είναι χρήσιμο να αναλυθεί και να γίνει κατανοητό πως επιδρά το brand και πως το αξιολογούν οι  πελάτες επιχειρήσεων  Business- to -Business (B2B)   και  οι πελάτες Business-to-Customer (B2C). Υπάρχουν ομοιότητες, αλλά και σημαντικές διαφορές μεταξύ των επιχειρήσεων αυτών που πρέπει να γνωρίζει μια μικρή επιχείρηση.

Business to Business (Β2Β) -- Εννοούμε επιχειρήσεις που ασχολούνται με το χονδρικό  εμπόριο,  δηλαδή η πώληση  γίνεται από την επιχείρηση σε άλλη επιχείρηση σε μεγάλες ποσότητες.

Business-to-Customer (Β2C) --  Εννοούμε επιχειρήσεις που ασχολούνται με το λιανικό εμπόριο, , δηλαδή η πώληση  γίνεται από την επιχείρηση σε ιδιώτες/φυσικά πρόσωπα σε μικρές ποσότητες.

Κίνητρα πελάτη

• Οι αποφάσεις πελατών εταιριών  B2B βασίζονται κυρίως στην λογική και την αιτιολόγηση. Οι αποφάσεις λαμβάνονται βάσει γεγονότων, στατιστικών και αριθμών. Υπάρχει όμως πάντα το συναίσθημα με τη μορφή φόβου λήψης μιας κακής  επιχειρηματικής απόφασης από πλευράς αγοραστή, οπότε το branding (εμπορικό σήμα) του πωλητή, αν σχεδιαστεί έξυπνα, βοηθά να ξεπεραστεί ο φόβος αυτός.

• Οι αποφάσεις πελατών εταιριών  B2C προκαλούνται κυρίως από το συναίσθημα που μπορεί να είναι ο φόβος λήψης κακής απόφασης, η ελκυστικότητα του προϊόντος ή η επιθυμία για επίδειξη κοινωνικής θέσης. Το εμπορικό σήμα είναι επιτυχημένο όταν ανταποκρίνεται θετικά στα συναισθήματα της αγοράς –στόχου.

Οι ανάγκες ή οι επιθυμίες των πελατών

• Οι πελάτες B2B αγοράζουν από ανάγκη. Οι εταιρείες δεν αγοράζουν, για παράδειγμα,  νέα συστήματα λογισμικού παρορμητικά. Αναζητούν προϊόντα και υπηρεσίες με σκοπό να λύσουν ένα πρόβλημα ή να βελτιώσουν κάτι.

• Οι πελάτες B2C μπορεί να αγοράζουν από ανάγκη αλλά, εξίσου συχνά, παρακινούνται από επιθυμίες ή παρορμήσεις. Σ’ αυτό στηρίζονται πολλά σούπερ μάρκετ, για παράδειγμα,  και τοποθετούν τα ράφια με τα γλυκά κοντά στην έξοδο, πριν τα ταμεία.

Αριθμός των εμπλεκομένων στην απόφαση αγοράς

• Τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες B2B πωλούνται σε επιχειρήσεις, που σημαίνει ότι  πραγματοποίηση μιας αγοράς εμπλέκει αρκετά οργανωτικά επίπεδα εγκρίσεων. Το εμπορικό σήμα πρέπει επομένως να απευθύνεται  σε ένα ευρύ φάσμα εμπλεκομένων μερών σε διαφορετικές θέσεις εργασίας, τα οποία έχουν διαφορετικά κριτήρια για να εγκρίνουν την αγορά.

• Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες B2C πωλούνται σε ιδιώτες, αλλά ενδέχεται κάποιες  φορές  να εμπλέκονται στην απόφαση για αγορά και μέλη της οικογένειας ή φίλοι. Το εμπορικό σήμα ωστόσο, γενικά,  πρέπει να προσελκύσει μόνο  ένα άτομο/πελάτη.

Εύρος πελατών

• Οι επιχειρήσεις B2B στοχεύουν σε μικρότερο φάσμα πιθανών πελατών. Το εμπορικό σήμα πρέπει να είναι ειδικά προσαρμοσμένο σ’ αυτό το τμήμα της αγοράς και να καταδεικνύει  την σε βάθος κατανόηση των αναγκών αυτών των πελατών.

• Οι επιχειρήσεις B2C στοχεύουν σε  ένα ευρύ φάσμα πιθανών πελατών. Το εμπορικό σήμα τους δεν χρειάζεται παρακινεί ένα έκαστο από αυτούς για να είναι πετυχημένο. Αρκεί να οικοδομηθεί η αναγνωρισιμότητα του σήματος στο μεγαλύτερο αριθμό από αυτούς τους πελάτες στόχους.

Η προσωπικότητα του αγοραστή

• Όπως είπαμε και παραπάνω, όταν αναφερόμαστε σε  B2B  πελάτη  επικεντρωνόμαστε στα κριτήρια που έχει κάθε άτομο που συμμετέχει στην διαδικασία  έγκρισης. Έτσι το αντιμετωπίζουμε όχι ως άτομο, αλλά με βάση τις αρμοδιότητες της θέσης του. 

• Ο B2C πελάτης αντιμετωπίζεται με βάση τα ατομικά και δημογραφικά χαρακτηριστικά του όπως η οικογενειακή κατάσταση, οι συνήθειες των δαπανών, το εισόδημα των νοικοκυριών, η ηλικία και το φύλο.

Σχέσεις με τον πελάτη

• Το εμπορικό σήμα B2B επιδιώκει να κτίσει πελατειακές σχέσεις. Επειδή  τα προϊόντα και οι υπηρεσίες, κατά κανόνα, πωλούνται μέσω άμεσης αλληλεπίδρασης πωλητή και αγοραστή, το εμπορικό σήμα πρέπει να παρέχει μια συνολική λύση (όχι μόνο το προϊόν ή την υπηρεσία, αλλά μια συνεχή υποστήριξη και τον υπεύθυνο εξυπηρέτησης της σχέσης αυτής) . Κατά συνέπεια το εμπορικό σήμα πρέπει να εστιάζει στη εμπειρία/δυνατότητες του πωλητή  και συνεργασία με τον πελάτη με μακροπρόθεσμο ορίζοντα.

• Το εμπορικό σήμα που προορίζεται  για B2C πελάτη είναι συναλλακτικό και όχι σχεσιακό. Ακόμη και όταν τα προϊόντα και οι υπηρεσίες πωλούνται απευθείας από έναν πωλητή, η σχέση είναι πολύ βραχυπρόθεσμη και συχνά η αγορά γίνεται άπαξ.

Πληροφορίες Προϊόντος

• Το εμπορικό σήμα B2B πελάτη πρέπει να μεταδίδει/επικοινωνεί την εξειδίκευση/εμπειρία που έχετε. Οι μελλοντικοί πελάτες που λαμβάνουν μεγάλες αποφάσεις αναζητούν πληροφορίες για να ενημερωθούν για τη λύση που προτείνετε. Το μάρκετινγκ περιεχομένου (content marketing) που θα αναπτύξετε  θα πρέπει να παρέχει πολλές πληροφορίες, λεπτομέρειες, εξειδικευμένες αναφορές, να είναι εμπεριστατωμένο και εκτενές, ώστε να φαίνεται  όχι μόνο ότι γνωρίζετε πολύ καλά τη λύση που προτείνετε, αλλά και ότι έχετε τη δυνατότητα να επιδράτε και να επηρεάζετε την αγορά που απευθύνεστε.

• Το εμπορικό σήμα  B2C πρέπει να μεταδίδει/επικοινωνεί τα οφέλη του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Οι υποψήφιοι πελάτες δεν χρειάζονται απαραιτήτως πολλές πληροφορίες. Ακόμη και αν πουλάτε μια σχετικά σύνθετη υπηρεσία, όπως η ανακαίνιση σπιτιού  ή η προσωπική εκπαίδευση, ο στόχος είναι να επικοινωνήσετε ότι το προϊόν ή υπηρεσία που πουλάτε παρέχει πλεονεκτήματα για τα οποία ενδιαφέρονται οι δυνητικοί πελάτες.

Τιμή προϊόντος

• Οι αγορές των B2B πελατών συχνά κοστίζουν χιλιάδες ή εκατοντάδες χιλιάδες ευρώ.  Κάθε αγορά αυτών των πελατών αντιμετωπίζεται ως μια επένδυση και ο αγοραστής/πελάτης Β2Β έχει έναν προκαθορισμένο προϋπολογισμό γι’ αυτή την αγορά.

• Οι αγορές των B2C πελατών έχουν μεγάλη διακύμανση στις τιμές, αλλά σε καμία περίπτωση δεν φθάνουν στις τιμές των B2B. Στην περίπτωση των B2C πελατών η τιμή του προϊόντος παίζει ρόλο , όπως και οι  προσφορές και  εκπτώσεις, ωστόσο σπάνια  είναι το μοναδικό κίνητρο για μια αγορά.

Κύκλος πωλήσεων (ο χρόνος που μεσολαβεί από την έναρξη ενημέρωσης του πελάτη για το προϊόν μέχρι την αγορά του)

• Οι επιχειρήσεις που απευθύνονται σε  B2B πελάτες έχουν μεγαλύτερο κύκλο πωλήσεων εξαιτίας των πολλών εμπλεκομένων που συμμετέχουν στην αγορά και του υψηλότερου κόστους των προϊόντων και των υπηρεσιών. Ο στόχος  του εμπορικού σήματος είναι η οικοδόμηση εμπιστοσύνης κατά τη διάρκεια του κύκλου πωλήσεων.

• Οι επιχειρήσεις που απευθύνονται σε  B2C πελάτες έχουν πολύ μικρό κύκλο πωλήσεων - μερικές φορές μόνο κάποια δευτερόλεπτα. Ο στόχος του εμπορικού σήματος είναι να προσδώσει συναισθηματική αξία στο προϊόν, ώστε αυτό να παρακινήσει τον πελάτη να αγοράσει.

Ρόλος του branding

• Ο στόχος του εμπορικού σήματος μιας B2B επιχείρησης και της στρατηγικής  μάρκετινγκ που  αναπτύσσει είναι να μετατρέψει τις πελατειακές επαφές σε  δυνητικούς/υποψήφιους πελάτες και με την εμπλοκή των πωλητών, σε αγοραστές των προϊόντων.

• Ο στόχος του εμπορικού σήματος μιας  B2C επιχείρησης και της στρατηγικής  μάρκετινγκ που  αναπτύσσει είναι  να μετατρέψει  τους πελάτες σε αγοραστές προϊόντων. Οι αγοραστές δεν χρειάζονται  ιδιαίτερο χειρισμό.

Πηγή: Ελεύθερη απόδοση στα Ελληνικά δεδομένα από μέλη του ΚΕΜΕΛ  https://www.score.org/resource/what%E2%80%99s-difference-between-b2b-and...