Πολλές έρευνες έχουν δείξει ότι η πλειοψηφία των καταναλωτών εμπιστεύονται τις μικρές επιχειρήσεις περισσότερο από τις μεγάλες. ¨Όμως ο ανταγωνισμός είναι μεγάλος και  δύσκολος και όλοι παλεύουν να κατακτήσουν ένα ποσοστό από την αγορά. Και βέβαια δεν μπορούν όλες οι εταιρίες να εφαρμόσουν την ίδια ανταγωνιστική στρατηγική και  τακτικές μάρκετινγκ.

Επομένως ο συχνός προβληματισμός του μικρού επιχειρηματία είναι το τι πρέπει να κάνω για να αναπτύξω/μετατρέψω το brand  (εμπορική επωνυμία) της εταιρίας μου σε κάτι το ιδιαίτερο που θα την ξεχωρίσει  από τον ανταγωνισμό;

Η απάντηση στο ερώτημα αυτό βρίσκεται στις επιλογές σου αναφορικά με την ανταγωνιστική στρατηγική που θα εφαρμόσεις και τις προωθητικές ενέργειες μάρκετινγκ που θα υποστηρίξουν τη στρατηγική σου.  Ακολουθεί ένα σύντομο βοήθημα  για το πώς θα  ξεχωρίσεις από το πλήθος, αποκτήσεις πιστή πελατεία και επιπλεύσεις στο σημερινό έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον.

1. Επιλογή ανταγωνιστικής στρατηγικής

Κάθε μικρή επιχείρηση πρέπει να διαμορφώσει  την ανταγωνιστική της τακτική προσεκτικά, λαμβάνοντας υπόψη τα περιορισμένα της μέσα αλλά και τα πλεονεκτήματα που ενδεχομένως έχει έναντι του ανταγωνισμού. Πολλά θα μπορούσε να πει κανείς για τις θεωρίες και απόψεις περί ανταγωνιστικής στρατηγικής. Για τη περίπτωση της μικρής επιχείρησης προτείνουμε να εξετάσεις τις παρακάτω τρείς (3) βασικές στρατηγικές κατευθύνσεις, και να κάνεις τις επιλογές σου.

• Στρατηγική χαμηλού κόστους (cost leadership strategy)

Πουλάς φτηνά. Μπορείς να κατασκευάζεις προϊόντα με χαμηλό κοστολόγιο  και να τα διανέμεις (ο ίδιος η μέσω τρίτων)  στην αγορά με χαμηλή τιμή; Θα μπορέσεις να ανταγωνιστείς μεγάλες εταιρίες με πολύ αποτελεσματικές δυνατότητες στη προμήθεια πρώτων υλών, στη κατασκευή και/η στη διανομή προϊόντων, εκμεταλλευόμενες και τις  οικονομίες κλίμακας που απολαμβάνουν λόγω του μεγέθους τους; Η θα ανταγωνιστείς εταιρίες παρομοίου μεγέθους με σένα;

Αν επιλέξεις την εμπορία φτηνών προϊόντων τρίτων, έχεις τη δυνατότητα να βρεις και συνεργαστείς με αξιόπιστους οίκους χαμηλού κόστους με συμφέρουσες προϋποθέσεις και όρους;

Η στρατηγική χαμηλού κόστους αντιγράφεται εύκολα. Πέραν τούτου, θα είσαι ευάλωτος σε μειώσεις τιμών ανταγωνιστών σου  για να σου προκαλέσουν ζημιές, ενώ αυτοί θα έχουν το περιθώριο να τις απορροφήσουν.

• Στρατηγική εξαιρετικού προϊόντος (product differentiation strategy)

Πουλάς προϊόν. Που δεν φτηνό. Εννοείται ότι πρόκειται για ένα «εξαιρετικό» προϊόν  που διαφέρει από αυτά του ανταγωνισμού γιατί έχει μοναδικότητα, η έχει ιδιαίτερα  χαρακτηριστικά και δυνατότητες, η φτιάχνεται με εξελιγμένα και ποιοτικά υλικά, κλπ. Έχεις τα μέσα (κεφάλαιο, προσωπικό και εξοπλισμό) για έρευνα, σχεδιασμό, κατασκευή και διανομή (ο ίδιος η μέσω τρίτων)  «εξαιρετικών» προϊόντων; Θα μπορέσεις να πας κόντρα σε ανταγωνιστές που μπορούν και κάνουν μεγάλες επενδύσεις  στην έρευνα και το σχεδιασμό παρόμοιων προϊόντων; Η θα επιλέξεις το προϊόν σου να είναι μια παραλλαγή; συμπλήρωμα; η ακόμα και σύνθεση διαφόρων προϊόντων τρίτων;

Αν επιλέξεις την εμπορία «εξαιρετικών»  προϊόντων τρίτων, έχεις τη δυνατότητα να βρεις και συνεργαστείς με αξιόπιστους οίκους «εξαιρετικών» προϊόντων με συμφέρουσες προϋποθέσεις και όρους;

Με την επιλογή «εξαιρετικού» προϊόντος βασίζεσαι  στη τεχνογνωσία σου και ελέγχεις καλύτερα τη προοπτική της εταιρίας σου. Τα προϊόντα όμως έχουν ένα κύκλο ζωής. Θα πρέπει επομένως  να παρακολουθείς συνέχεια της τεχνολογικές και άλλες εξελίξεις στο κλάδο σου και στην αγορά, για να προσαρμόζεις τα υπάρχοντα και να σχεδιάζεις και προωθείς νέα προϊόντα. Η καινοτομία είναι κλειδί επιτυχίας. Πάντα να εξετάζεις  τι υπάρχει την αγορά και να βρίσκεις φρέσκες ιδέες να ξεπεράσεις τον ανταγωνισμό. Το ίδιο ισχύει και για τον αντιπρόσωπο, όπου η συνεχής αξιολόγηση και  ανανέωση του πορτοφολιού των προϊόντων του είναι απαραίτητη.

• Στόχευσε με ακρίβεια την αγορά σου (market focus strategy)

Για να αποφασίσεις ποια από παραπάνω στρατηγικές θα ακολουθήσεις,  θα πρέπει συγχρόνως να επιλέξεις τη αγορά προς την οποία θα στοχεύσεις με τα προϊόντα και υπηρεσίες σου. Θα επικεντρωθείς σε μια μεγάλη αγορά η σε ένα μικρό πελατειακό κομμάτι, η σε μια μικρή γεωγραφική περιοχή;

 Πολλές μικρές επιχειρήσεις κάνουν το λάθος να προσπαθούν να καλύψουν μια μεγάλου μεγέθους αγορά. Όμως η καλύτερη στρατηγική μιας μικρής επιχείρησης είναι η εξειδίκευση σε προϊόντα και υπηρεσίες που στοχεύουν να δώσουν λύσεις σε συγκεκριμένες πελατειακές ομάδες μικρού μεγέθους.

Δεν σε συμφέρει να είσαι σε μια μεγάλη αγορά με πολλούς παίχτες, ιδιαιτέρα αν  σε αυτήν υπάρχουν ισχυροί αντίπαλοι. Είναι προτιμότερο να ξεχωρίσεις ένα μικρό κομμάτι της αγοράς που δεν εξυπηρετείται καλά από τον ανταγωνισμό και να αναπτυχτείς σε αυτό. Είναι απαραίτητο έτσι να μελετήσεις τις ανάγκες και προβλήματα της πελατείας αυτής, να γίνεις ειδικός στην αντιμετώπισή τους και να επινοήσεις εξειδικευμένες ανταγωνιστικές λύσεις.

Με τον τρόπο αυτό θα διευκολύνεσαι να διατυπώσεις (selling proposition): 1) τι είναι μοναδικό στα προϊόντα και υπηρεσίες σου και 2) τι κάνει την εταιρία σου διαφορετική στην αγορά από τον ανταγωνισμό. Με την εστιασμένη αυτή στρατηγική σου θα μπορέσεις να οργανώσεις καλύτερα το ψηφιακό σου μάρκετινγκ, που είναι πολύ σημαντικό για μια μικρή επιχείρηση, ώστε να  σε βρίσκουν εύκολα και να περνάς τα προωθητικά σου μηνύματα αποτελεσματικά.

Είναι ίσως καλύτερα να πάρεις ένα μεγάλο μερίδιο σε μια μικρή αγορά παρά το αντίστροφο. Σημείωσε ότι το μικρό μέγεθος  της αγοράς σε προστατεύει από τους μεγάλους καρχαρίες που δεν ενδιαφέρονται γι αυτές,  διότι στοχεύουν σε μεγάλες αγορές.

Παραδείγματα:

• Πουλάς φτηνό καφέ σε μια γεωγραφική περιοχή. Πρόκειται για στρατηγική χαμηλού κόστους σε συνδυασμό με κάποια εξειδίκευση.

• Πουλάς μοδάτα ενδύματα σκι για νεαρές γυναίκες. Παράγεις και διαθέτεις παγωτό με πολύ λίγες θερμίδες για  πελάτες υγιεινής διατροφής και/η που προσέχουν το βάρος τους. Πρόκειται για στρατηγικές εξελιγμένων προϊόντων, με σημαντική τεχνογνωσία και εξειδίκευση πίσω τους.  

• Σημ. Η στρατηγική market focus διαφέρει από τη στρατηγική χαμηλού κόστους και τη στρατηγική εξαιρετικού προϊόντος στο κομμάτι της εξειδίκευσης

Με τα οφέλη  που παρέχουν τα εξειδικευμένα προϊόντα και υπηρεσίες σου θα προσελκύσεις πελατεία, θα εμφανιστείς ως ειδικός στη λύση του προβλήματος στη μικρή σου αγορά και θα μπορείς να χρεώσεις παραπάνω για τη τεχνογνωσία σου και τη παρεχόμενη προστιθέμενη αξία.  Να τοποθετηθείς στην αγορά ως μια εξειδικευμένη μπουτίκ που απευθύνεται σε λίγους και όχι ως ένα σούπερ μάρκετ που στοχεύει τους πολλούς.

2. Βασικές προωθητικές ενέργειες μάρκετινγκ

Η όποια ανταγωνιστική στρατηγική επιλέξεις πρέπει να συνοδεύεται και υποστηρίζεται από τις κατάλληλες προωθητικές ενέργειες παραδοσιακού και σύγχρονου (ψηφιακού) μάρκετινγκ. Η Βιβλιοθήκη του Μικρού Επιχειρηματία του ΚΕΜΕΛ καλύπτει το θέμα αυτό εκτενώς. Παρακάτω θα βρείτε μερικά αποσπάσματα.

• Διαμόρφωσε το κατάλληλο brand και logo

Για μια μικρή επιχείρηση η εμπορική επωνυμία (brand) και σήμα (logo) δεν είναι απλά κάποια εντυπωσιακά σχήματα και λέξεις. Μεταδίδουν την πεμπτουσία της επιχείρησης με τρόπο που γίνεται αντιληπτός από την πελατεία  και σε ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό, γιατί σε εμπιστεύεται και εκτιμά τη αξία που τους παρέχεις.

Η μικρή σου επιχείρηση δεν είναι η μοναδική που προφέρει παρόμοια προϊόντα στην αγορά. Θα πρέπει να περιβάλεις και προωθήσεις τα προϊόντα σου με το δικό σου ιδιαίτερο και ελκυστικό brand του οποίου το κτίσιμο απαιτεί χρόνο και προσπάθεια, έχοντας πάντα κατά νου τον πελάτη. Θα πρέπει δε να προβάλλεται ομοιόμορφα σε όλα τα κλασσικά και ηλεκτρονικά μηνύματα και προωθητικές ενέργειες μάρκετινγκ,  με επικέντρωση στην εξειδίκευση και στις λύσεις που παρέχεις στη πελατεία που απευθύνεσαι.

• Γίνε γνωστός ως  ειδικός (expert)

Αναφέρθηκε προηγουμένως η σημασία της εξειδίκευσης. Πως όμως αυτό γίνεται αντιληπτό από τον πελάτη; Μερικές ιδέες ακολουθιών:

• Παρουσίασε τη μοναδική σου εμπειρία και τεχνογνωσία σε κλασσικά φυλλάδια μάρκετινγκ, σε ηλεκτρονικά μέσα, σε δημοσιεύσεις και σε παρουσιάσεις
• Πρόσφερε δωρεάν μελέτη προβλημάτων και διατύπωση προσφορών για λύση
• Συνεργάσου με αξιόπιστους bloggers με ακροατήριο (followers) που σχετίζεται με τη πελατεία που στοχεύεις, κλπ

​

• Συνέδεσε τον εαυτό σου με το προϊόν

Πολλές μικρές επιχειρήσεις κλείνουν γιατί οι ιδιοκτήτες τους τις αφήνουν να λειτουργήσουν μόνες τους χωρίς τη δική τους παρουσία και ενεργή συμμετοχή. Είναι πολλά τα παραδείγματα του τι μπορεί να πάει λάθος κατά την απουσία του ιδιόκτητη.  Βεβαίως δεν είναι δυνατόν ο ιδιόκτητης να έχει συνεχή και αδιάλειπτη παρουσία στην επιχείρηση. Θα πρέπει όμως να αφιερώνει αρκετό χρόνο σε αυτήν ως ο κύριος εκπρόσωπος του προϊόντος και ως ο εξειδικευμένος  συνομιλητής με την πελατεία. Το κλειδί επιτυχίας στις περισσότερες μικρές επιχειρήσεις είναι αυτή η παρουσία στην επιχείρηση του ιδιοκτήτη και η επαφή του με τους πελάτες και το κοινωνικό περίγυρο γενικότερα.

• Εκμεταλλεύσου το διαδίκτυο

Θα έχετε δει πολλούς ιστότοπους που είναι δύσχρηστοι, με αδιάφορο περιεχόμενο, χωρίς contact information, που δεν διαβάζεται από το smart phone. Ελπίζουμε ο δικό σας ισότοπος να μην έχει τα παραπάνω χαρακτηριστικά γιατί οι επισκέπτες του θα πάνε άμεσα σε άλλον ανταγωνιστή σας για να λύσουν το πρόβλημά τους.

Η μικρή επιχείρηση θα πρέπει να καταλάβει ότι ο ιστότοπος δεν είναι απλά μια μπροσούρα της εταιρίας η ότι ο σχεδιασμός και εργονομία του δεν έχουν σημασία. Χρειάζεται να κτίσετε έναν ιστότοπο που προσελκύει και εξυπηρετεί τον επισκέπτη να βρει τη πληροφόρηση που χρειάζεται, που θα προβάλει την εμπειρία και τις δυνατότητες της επιχείρησης, που θα μεταδίδει εμπιστοσύνη και αξιοπιστία. Και αυτό δεν στοιχίζει απαραίτητα πολύ, δεδομένων των πολλαπλών εργαλείων και λύσεων (δωρεάν η χαμηλού κόστους) που υπάρχουν την αγορά.

Πέραν τούτου να δημιουργήσεις τη ψηφιακή σου παρουσία στα κοινωνικά δίκτυα και να εκμεταλλευτείς τις παρεχόμενες δυνατότητες (βλέπε σχετικά άρθρα στη Βιβλιοθήκη του Μικρού Επιχειρηματία του ΚΕΜΕΛ.

• Κάνε τη παρουσία σου αισθητή στη  αγορά

Μια καλή στρατηγική για μια μικρή επιχείρηση είναι να μεταδίδει συχνά μηνύματα σχετικά με το brand στη στοχευμένη πελατεία της δια των κοινωνικών μέσων, το τηλέφωνο, το email η αυτοπροσώπως στο πελάτη. Η ενημέρωση αυτή αφ’  ένός ενισχύει τη φήμη και παρουσία της εταιρίας στην αγορά, αφ ετέρου δε μπορεί να οδηγήσει σε νέες πωλήσεις.

Τι κάνεις όμως αν έχεις στερέψει από ιδέες; Η καλύτερη λύση είναι να δεις τι μηνύματα στέλνει ο ανταγωνισμός στην αγορά και να αποφασίσεις πως θα διαμορφώσεις τη δική σου επικοινωνιακή καμπάνια. Προφανώς δεν θα αντιγράψεις τον ανταγωνισμό, αλλά θα πάρεις  ιδέες να προβάλεις το δικό  σου brand διαφοροποιημένα.

• Διαμόρφωσε πιστή πελατεία

Αφού ο πελάτης αγοράσει ένα προϊόν από το παραδοσιακό η το ηλεκτρονικό σου κατάστημα, πιθανότατα θα σε ξεχάσει. Πως μπορείς να το αποφύγεις; Η απάντηση είναι απλή: Κτίσε στέρεες και μακροχρόνιες πελατειακές σχέσεις – δηλ. πιστή πελατεία. Προσπάθησε να επικοινωνείς  με δυνητικούς και κανονικούς πελάτες σου όσο πιο συχνά γίνεται με ηλεκτρονικά η παραδοσιακά μέσα και στείλε ενημερωτικό υλικό, προσφορές, εκπτώσεις, κλπ. και ανέπτυξε customer loyalty programs που επιβραβεύουν το πελάτη ανάλογα με το συσσωρευμένο πλήθος και/η αξία των αγορών του.

Πολλές εταιρίες ενισχύουν τις πελατειακές του σχέσεις και το brand παίρνοντας  τη πρωτοβουλία να δημιουργήσουν μια κοινότητα πελατών που μοιράζονται το ίδιο ενδιαφέρον αναφορικά με τα προϊόντα της επιχείρησης η και με τη γενικότερη κοινωνική της ευαισθησία. Τα μέλη της κοινότητας επικοινωνούν μεταξύ τους ηλεκτρονικά και  συμμετέχουν σε δράσεις, ενημερώσεις, και γενικά εκδηλώσεις που οργανώνει η εταιρία. Η ιδέα αυτή έχει αποδειχτεί πολύ χρήσιμη στη διαμόρφωση πιστής πελατείας.

Μια άλλη διάσταση της επικοινωνίας με τον πελάτη αφορά η κριτική που λαμβάνει η επιχείρηση  για τα προϊόντα και την εξυπηρέτηση. Τα στοιχεία αυτά είναι πολύτιμα για τη βελτίωση των προϊόντων και υπηρεσιών και των εσωτερικών οργανωτικών και λειτουργικών μεθόδων, και ενισχύουν το δέσιμο της πελατείας με την επιχείρηση. Η κριτική των πελατών μπορεί να διατυπώνεται στην ιστοσελίδα, σε ερωτηματολόγια, αυτοπροσώπως, κλπ.

• Εξασφάλισε εξαιρετικό customer service

Η εξυπηρέτηση του πελάτη είναι ο κύριος μοχλός ανάπτυξης και επιβίωσης της μικρής επιχείρησης.  Μια μελέτη της Bain & Co βρήκε ότι ένας πελάτης θα αγοράσει με μεγάλη πιθανότητα από έναν ανταγωνιστή σου λόγω του ανεπαρκούς σου customer service, παρά λόγω της τιμής η του προϊόντος που προσφέρεις.

Μάθε πως εξυπηρετούν οι κύριοι ανταγωνιστές σου τους πελάτες και τι σχετικές επενδύσεις κάνουν. Σύγκρινε με τη δική σου κατάσταση και βελτιώσου αν και ως απαιτείται. Ο ανταγωνισμός είναι σκληρός και θα χάσεις τους πιστούς σου πελάτες σου αν δεν τους προσέξεις.

Αν η επιχείρηση σου λειτουργεί εδώ και καιρό, κατά πάσα πιθανότητα όλα τα παραπάνω σας είναι γνωστά. Τα εφαρμόζετε όμως; Η εμπειρία δείχνει ότι μια καλή ανταγωνιστική στρατηγική συνδυασμένη με κατάλληλο μάρκετινγκ φέρνει θετικό αποτέλεσμα.

Πηγή: Ιωάννης Μεθόδιος, μέλος του ΚΕΜΕΛ