Ίσως έχετε ακούσει επιχειρήσεις και εμπορικά σήματα (brand) που περιγράφονται ως "αυθεντικά". Αλλά τι ακριβώς σημαίνει αυτός ο όρος; Χρειάζεται να φτιάξει κανείς χειροποίητες παραδοσιακές μαρμελάδες για να χαρακτηριστεί «αυθεντικός» ή ένα συνοικιακό κατάστημα αθλητικών ειδών θα μπορούσε να χαρακτηριστεί εξίσου «αυθεντικό»;

Άσχετα του πως ορίζεται η  αυθεντικότητα του brand, oι καταναλωτές ενδιαφέρονται πάρα πολύ γι αυτό.  Σε μια πρόσφατη έρευνα, το 91% των καταναλωτών σε όλο τον κόσμο κατέταξε την "έντιμη και αξιόπιστη ενημέρωση για προϊόντα και υπηρεσίες" ως την κορυφαία επίδραση για την συνεργασία τους ή  όχι με μια επιχείρηση. 

Πολλοί  καταναλωτές θεωρούν ότι είναι θύματα εκμετάλλευσης από τις μεγάλες και απρόσωπες επιχειρήσεις. Το 63% μιας σχετικής έρευνας έδειξε ότι  οι καταναλωτές προτιμούν να αγοράζουν από μια επιχείρηση με εμπορικό σήμα που θεωρούν «αυθεντικό», γιατί αισθάνονται ότι με τον τρόπο αυτό υποστηρίζουν τις προσωπικές τους αξίες και το τι είναι σημαντικό γι’ αυτούς στη ζωή.

Τι κάνει όμως ένα εμπορικό σήμα «αυθεντικό»; Θα πρέπει να έχει τα παρακάτω 7 κύρια χαρακτηριστικά (σύμφωνα με το Authentic Brand Index):

1. Πρωτοτυπία: να φέρνει το σήμα σας κάτι νέο και διαφορετικό στην αγορά

2. Χρησιμότητα: οι καταναλωτές να αναγνωρίζουν μέσα από το εμπορικό σας σήμα ότι το προϊόν σας είναι  πραγματικά χρήσιμο και  δεν μπορούν να κάνουν χωρίς αυτό

3. Κοινωνικότητα: να υποδηλώνει  το σήμα σας ότι η επιχείρηση δεν ενδιαφέρεται μόνο να κερδίσει χρήματα

4. Ειλικρίνεια: να δίνει το σήμα σας στους καταναλωτές την αίσθηση ότι το προϊόν ή και η επιχείρηση δεν θα τους απογοητεύσουν, ότι αξίζουν την εμπιστοσύνη τους

5. Αναγνωρισιμότητα: να διακρίνουν και να αναγνωρίζουν  το σήμα σας  εύκολα

6. Δυναμισμό: να  εκπέμπει το σήμα σας την αίσθηση του ότι γίνεται όλο και πιο δημοφιλές

7. Παράδοση: να συνδέεται το σήμα σας με μία ενδιαφέρουσα σχετική  ιστορία από το παρελθόν

Πως μπορεί να φτιάξετε ένα «αυθεντικό» εμπορικό σήμα;

Ξεκινήστε με μια ιστορία

Η ιστορία και η παράδοση  είναι ζωτικής σημασίας για την αυθεντικότητα. Μια νέα επιχείρηση η οποία χρησιμοποιεί παραδοσιακές μεθόδους κατασκευής προϊόντων μπορεί να θεωρείται «αυθεντική»,  επειδή ακριβώς αυτές οι μέθοδοι έχουν πίσω τους μια ιστορία. Για να δημιουργήσετε ένα αυθεντικό εμπορικό σήμα, επικεντρωθείτε στην ιστορία πίσω από την επιχείρησή σας:

• Γιατί ξεκινήσατε την επιχείρησή σας; Γιατί είστε παθιασμένοι με αυτό;

• Ποιος σας βοήθησε να αναπτύξετε την επιχείρησή σας; Τι έκανε η άλλαξε στην επιχείρηση για να πετύχετε  τους στόχους σας;

• Ποιες είναι οι προκλήσεις που αντιμετώπισε η επιχείρησή σας και πώς τις ξεπεράσατε;

• Ποιο είναι το όραμά σας για την επιχείρησή σας;

Μοιραστείτε αυτή την  ιστορία σας με τους υπαλλήλους σας, με τους πελάτες και με την αγορά στην οποία κινείστε.

Τιμάτε το παρελθόν

Διαθέτετε μια οικογενειακή επιχείρηση τρίτης γενιάς; Η επιχείρησή σας λειτουργεί σε ένα παραδοσιακό κτίριο; Πουλάτε παραδοσιακά προϊόντα που φτιάχνονται με τις συνταγές της γιαγιάς σας; Το να τιμάτε το παρελθόν ενισχύει την αυθεντικότητα της επιχείρησής σας, δημιουργώντας συναισθηματικούς δεσμούς με την ιστορία. Αν η επιχείρησή σας είναι καινούργια, δεν έχετε βεβαίως ιστορία. Ωστόσο,  δημιουργείτε το παρελθόν σας τώρα, οπότε ξεκινήστε να συλλέγετε τέτοιες μνήμες.

«Προσωποποιείστε» το  εμπορικό σας σήμα

Πίσω από το εμπορικό σήμα και την επωνυμία της επιχείρησης βρίσκονται πρόσωπα: εσείς και οι υπάλληλοί σας. Κάντε γνωστό ποιοι είναι οι εργαζόμενοι βάζοντας φωτογραφίες ή/και σύντομα βιογραφικά στην ιστοσελίδα σας, στα κοινωνικά δίκτυα, σε ενημερωτικά φυλλάδια  η και σε προσωπικά μηνύματα που στέλνετε εσείς και οι υπάλληλοί σας.

Συμμετέχετε ενεργά στην κοινωνία/αγορά που κινείστε

Είτε λειτουργείτε σε μια τοπική αγορά είτε είστε μια διαδικτυακή  επιχείρηση παγκόσμιας εμβέλειας, θα πρέπει να «επενδύσετε» στην κοινότητα/αγορά που βρίσκονται οι πελάτες σας για να δημιουργήσετε ένα αυθεντικό σήμα.  Οι καταναλωτές αρέσκονται να αγοράζουν από επιχειρήσεις με τις οποίες αισθάνονται ότι κάτι τους συνδέει. Ανακαλύψτε τι θέλει η αγορά από την επιχείρησή σας, ποιες είναι οι ανάγκες της και προσφέρετέ το.

Να είστε έντιμοι

Η αυθεντικότητα του εμπορικού σας σήματος θα καταρρεύσει αν οι πελάτες μάθουν ότι δεν τηρείτε αυτά που διακηρύσσετε.  Αν για παράδειγμα υποστηρίζεται ένθερμα την νόμιμα αμειβόμενη εργασία (αμοιβή και ασφαλιστικές εισφορές) δεν μπορείτε να αποζημιώνετε τους εργαζόμενους στην επιχείρηση καθαριότητας που έχετε με ημερομίσθια τετράωρης εργασίας ενώ δουλεύουν οκτάωρο και χωρίς ασφάλιση. Θα είναι χειρότερο αν ανακαλύψουν οι πελάτες σας ότι ψεύδεστε. Παραδεχτείτε το λάθος αν κάνετε κάποιο. Οι πελάτες θα σας εμπιστευτούν περισσότερο έτσι. Το να δείχνει κανείς ευάλωτος είναι στοιχείο που δείχνει αυθεντικότητα.

Μια επιχείρηση δεν χρειάζεται να είναι μικρή για να είναι «αυθεντική». Μεγάλες επιχειρήσεις  όπως η Samsung και η Apple έχουν χαρακτηριστεί σαν τις "πιο αυθεντικές μάρκες". Ωστόσο, ως μικρή επιχείρηση, έχετε ένα προβάδισμα να θεωρείστε «αυθεντική». Χρησιμοποιήστε τις παραπάνω συμβουλές για να αξιοποιήσετε αυτό το πλεονέκτημα .

Πηγή: Ελεύθερη απόδοση στα Ελληνικά δεδομένα από μέλη του ΚΕΜΕΛ  https://www.score.org/blog/what-authentic-brand-and-how-can-you-be-one